管理咨询师考试基础讲义：市场营销咨询

导语：市场营销咨询是咨询人员运用市场营销的理论与方法，帮助企业解决现存问题，改善和创新企业的市场营销活动，使企业能够更好的躲避风险，迎接挑战。

6.1 市场营销观念的演变：1.生产导向观念;2.产品导向观念;3.销售导向观念;4.市场营销导向观念;5.社会市场营销导向观念。

　　1生产导向观念

消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面以获取利润。

　　2产品导向观念

消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。

　　3销售导向观念

企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。

　　4市场营销导向观念

实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。

　　5社会市场营销导向观念

企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。

6.2 市场营销咨询的目的：1.建立新的营销模式;2.引进新的观念，协助企业做好市场定位、沟通工作;3.开拓视野，引进新的知识、工具和方法;4.带给企业最佳实践、应用成功经验;5.对客户需求的理解;6.资源调配。

6.3 市场营销管理领域新发展

1.全球化营销 全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的三个重要特征。全球化营销的核心在于“全球化协调与全球营销一体化”。

2.大市场营销 企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作与支持，从而达到预期的目的。

大市场营销在传统营销4P理论(产品Product、价格Price、分销渠道Place、促销Promotion)的基础上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共关系(PublicRela-tions)。

3.关系市场营销 实践表明：开发一个新客户的费用是维持一个满意的老客户的5倍;企业与客户的关系维持得越长久，对企业就越有利可图。强调了以下三点：1.关系市场营销的核心是满足顾客的需要;2.市场营销的关键是与顾客建立和发展相互之间的良好关系;3.市场营销的手段是双向沟通。

4.整合营销 整合营销的重心在于传播，现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。内涵主要有五点：1.强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业;2.强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧密的关系;3.强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”;4.强调各种形式的传播手段的整合运用;5.强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度。

5.绿色营销 主要内容是：1.树立绿色观念;2.开发绿色产品;3.制定绿色价格;4.建立绿色渠道;5.开展绿色促销。

6.体验式营销

7.知识营销

8.文化营销

9.事件营销 通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。优势是：1.受众者的信息接收程度较高;2.传播深度和层次高;3.投资回报率高。

10.网络营销 优势在于：1.营销流程简化压缩，2.消费者占据主权。

11.直营营销

12.整体市场营销 科特勒提出，市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。整体市场营销观念被认为是跨世纪的市场营销新观念，是社会市场营销观念倡导的三者利益相结合观念的延伸和发展。

13.服务营销

6.4 微观营销环境分析：包括企业自身、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众、行业动向等。

6.5 宏观营销环境分析：包括经济、人品、自然、科学技术、政治法律、社会文化、公众利益集团等。

6.6 市场机会的价值分析 P494

市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。

潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的;成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。

　　象限

　　市场

　　机会

价值分析

Ⅰ

理想型

这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用，即潜在吸引力、成功可能性俱佳的市场机会，这样的市场机会是企业营销活动最为理想的经营机会。

Ⅱ

风险型

潜在吸引力大、成功可能性小。一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，自身经济效益好、实力雄厚，对该市场机会，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。

Ⅲ

问题型

潜在吸引力、成功可能性俱差。一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。

Ⅳ

稳妥型

潜在吸引力小、成功可能性大。此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。

6.57 市场机会的寻找方法

咨询人员可以指导并帮助企业采取以下方法去寻找、发现市场机会。

1.广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。

2.运用产品一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。

3.运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。

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图6-5为产品一市场矩阵分析图。运用这种方法可以从以下四个方面去寻找市场机会：

象限

市场机会

分 析

　　Ⅰ多角化经营方面

多角化经营即企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。

　　Ⅱ市场开发方面

市场开发是指企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会

　　Ⅲ市场渗透方面

市场渗透是指企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。

　　Ⅳ产品开发方面

产品开发是指企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机

6.7 市场需求预测的内容：市场总需求、市场潜量、企业需求、市场占有效等。企业进行市场需求预测，一般要抓住三个环节，即环境预测、行业预测和企业销售预测。

6.8 市场需求预测的方法

1.定性预测方法：购买者意向调查法、直观预测法、专家调查法、经验判断法、社会调查法

2.定量预测方法：时间序列预测法、因果分析预测法、回归分析法、相关分析法、基数迭加法

6.9 目标市场营销的理论依据：企业资源的有限性、企业经营的选择性、市场需求的差异性。

6.10 目标市场营销的主要步骤(STP)：市场细分(Sepmenting)、目标市场的选择(Targeting)、目标市场定位(Positioning)。

6.11 市场细分的理论依据：消费需求客观存在绝对差异性、消费需求客观存在相对同质性。

6.12 市场细分的作用：是识别市场机会的最有效方法、是制科学合理市场营销战略的重要保证、是企业强化竞争能力的重要措施。

6.13 消费者市场细分：地理因素(国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口密度、交通及通讯)、人口因素(年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族)、心理因素(社会阶层、生活方式、个性、购买动机)、行为因素(时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度)。

6.14组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。

生产者市场细分：常使用最终用户、产品应用、顾客规模、用户要求等标准。

6.15 市场细分的有效性：可衡量、可占领、可盈利。

6.16 评价细分市场：细分市场的`潜量、细分市场内的竞争状况、所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度、细分市场的投资回报水平。

6.17 目标市场选择策略：市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。

6.18 目标市场营销策略：无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销

　　1无差异市场营销

企业只需重视各子市场的共性而忽略它们的个性。企业只向市场推出单一产品，运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。

成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。

单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。

　　2差异市场营销

企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。

可以满足各类消费者的不同需求。

会使企业的生产成本和营销费用增加。

　　3集中市场营销

集中全部力量，以一个或少数几个市场细分作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。

容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以在较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配地位的市场份额，并使企业获得较高的投资收益率。

具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能一下子陷入困境。

6.19 目标市场选择的原则：1.产品、市场和技术三者密切关联;2.符合企业即定的发展方向;3.发挥企业的竞争优势;4.取得相称的效果。

6.20 市场定位的主要任务：是要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点;进而要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。

6.21 市场定位的基本策略：1.迎强定位，又称竞争性定位 与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。2.避强定位，又称回避性定位 将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。风险较小，成功率较高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。两种形式：(1)攀龙附凤;(2)甘居“第二”。

6.22 市场定位的方法：1.建立市场结构图;2.在市场结构图上大致描绘出竞争状况;3.确定企业竞争优势，初步确定定位方案;4.修正定位方案和再定位。

6.23 市场定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。

6.24 基本的市场竞争策略：1.总成本领先策略 弊病：一是容易招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争;二是往往造成行业利润率的普遍下降，甚至不能保证企业正常利润的获得，致使企业难以为继;三是由于利润率的下降，会严重影响企业的研发、创新能力，甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。2.差别化策略 3.专一化策略

6.25 处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略：1.市场领导者 1.不断寻求扩大市场总需求的途径2.保护现有的市场份额，即设法防止或抵御其他竞争者的进攻。3.扩大市场份额，即力争扩大市场占有率。2.市场挑战者 1.攻击市场领先者;2.攻击其他市场挑战者或市场跟随者;3.攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业。3.市场跟随者1.紧密跟随策略;2.保持距离跟随策略;3.选择跟随策略。4.市场补缺者 注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会，专注于某些细分市场。

6.25营销咨询人员在对企业的市场营销竞争策略进行分析时，要注意以下问题：(一)价格竞争会导致利润大幅度损失;(二)差别化竞争会导致成本提高;(三)专营化竞争要提高专营领域的可靠性;(四)防止竞争对手的模仿;(五)保持差异化就要不断地推陈出新;(六)选择市场营销竞争策略要量体裁衣。