客户关系管理的策略
客户关系管理就是建立起客户至上的经营理念,找出对营销产生明显影响的关键要素,不断调整经营策略。及时采取适当措施,在优化客户群结构的同时,保障全程服务的最优化,以获得客户青睐,达到客户贡献度最大化以及忠诚度最高化。那么关于客户关系管理,企业具体该如何做呢?可以考虑按照横向和纵向两个维度来实施。
(一)横向的做法是根据客户终身价值对客户进行分类,并开发相应的营销战略。具体步骤如下:
收集顾客资料和数据。需要收集的基本数据包括:个人信息、住址信息、生活方式、态度(对风险、产品和服务的态度,将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求、关系(家庭、朋友等)。
定义和计算终身价值。需要考虑的因素包括:所有来自客户初始购买的收益流;所有与客户购买有关的直接可变成本;客户购买的频率;客户购买的时间长度;客户购买其他产品的喜好及其收益流;客户推荐给朋友、同事及其他人的可能性;适当的贴现率。
客户投资与利润分析。可以直接基于交易成本或资金投入进行计算,或者根据过去类似客户的行为模式,利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。(以国外汽车业为例:他们把每位客户一生可能购买的汽车数,乘上汽车的平均售价,再加上客户可能需要的零件和维修服务而得出客户终身价值。有时甚至还会加上购车贷款所带给公司的利息收入)
客户分组。根据前面所计算出的客户终身价值将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组(比如可以用聚类分析法将客户分成苛刻的、犹豫不决的、节俭的和久经世故的类别)。
开发相应的营销战略。对于客户终身价值的不同分组,设计出能吸引相应分组的交叉销售法、向上销售法、附带销售法、多渠道营销和其他营销方式,尽可能地将客户的消费潜力开发出来。
(二)纵向的做法是根据客户关系处于客户生命周期的不同阶段,相应采取不同的客户关系管理策略。
考察期客户管理策略:此时的'客户刚接触本企业,对产品还不太了解。这个阶段最重要的就是帮助客户尽快熟悉产品的特点和效用,从而吸引客户,为后续业务开展奠定基础。对应的客户分析策略为客户响应分析,目的是从企业大量潜在客户中鉴别出目标客户,有针对性地对目标客户进行营销活动而将其变成新客户。
发展期客户管理策略:此时那些对企业产品和服务感兴趣的潜在客户已经做出购买决策,并对企业的产品和服务有了初步的满意感受,交易频率和交易额逐渐提升。该类客户与企业已经初步建立了信任,但是波动仍然很大,如果处理不好也有可能直接跳过稳定期,走向退化期。在这一时期侧重于客户发展,不断提升客户价值,促使客户满意度和忠诚度的迅速提高,兼顾客户的流失分析,对可能流失客户的客户关系进行修复,建立并发展客户对企业的忠诚,促进客户向稳定期平稳过渡。
稳定期客户管理策略:此时双方对对方提供的价值高度满意,双方都做了大量有形和无形的投入以长期维持稳定的关系,进行着高水平的资源交换。双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程的最高点,客户心理已从满意过渡到了依赖,对企业达到高度信任。这一阶段要侧重与客户的关系维护,通过大量的重复销售和交叉销售来提高客户的忠诚度,通过客户流失分析来对可能会出现退化的客户进行预测,并采取相关的维护措施,防止客户关系发生突然逆转。这个阶段企业要考虑的不是如何让客户主动去购买产品,而是如何长久地留住该客户。
退化期客户管理策略:在这一阶段,企业需要侧重于对价值高的客户进行补救和挽留,通过客户流失分析判断出这类客户的退化原因,力争将这部分退出客户重新转化为公司的潜在客户。在退化期,客户会对产品开始产生厌倦。造成这种现象的原因很多,也许是因为竞争对手的产品更加赢得客户的喜好,也许是由于客户本身的需要而选择了其他企业的产品。企业可以根据对于客户价值的分析采取两种方法:一是加大投入,恢复与客户的关系,对客户进行二次开发;二是不再做过多的投入,逐渐放弃这部分客户,仔细研究客户吸引策略,做好后续客户的业务拓展。
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