企业定位战略之险
美国零售业巨头彭尼(ey)调整营销策略,宣称要“公平交易,天天低价”。就目前而言,我认为这个战略不可行。
果然,执行新的定价战略后的第一个季度,彭尼的营业额下降了18.9%,客户数量减少了10%,客户平均消费额下降了5%。因此,它损失了1.63亿美元(2011年第一季度它盈利6400万美元)。早在1月份,该企业首席执行官罗恩·约翰逊(RonJohnson)曾激情高涨地宣称实施新的定价策略,为此带动股票一度超过每股43美元,而现在交易价低于30美元。
在5月中旬的一次投资者电话会议上,约翰逊声称现在最大的问题是客户不知道已经有了新的定价策略。这个案例值得所有企业借鉴—现实中,很多企业在制定新的定价策略时常犯这样的错误。新的定价策略,或许能让企业、投资者以及媒体都感到振奋,但消费者对新定价策略的反应比较迟缓,触动的情绪也比较微妙。该零售巨头此前每年为消费者举办590场优惠促销活动,现在是“天天低价”,这对于购物者而言是一个巨大的转变,要向消费者传达这样的信息并非易事。该企业现在相信一点,成功的关键在于如何通过广告,向消费者更好地传达自己的定价策略。
现在,约翰逊和他的支持者希望用一年到一年半的时间,扭转局面,让企业走上发展的轨道。事实上,如果该零售商之前没有投入重金每年开展几百场促销活动,那么现在推出“天天低价”,他们将会很高兴。可惜不是。购物者喜欢优惠交易。约翰逊和他的同事们现在称优惠券为“毒品”,暗指消费者对优惠券上瘾。这是个很好的比喻—但是问题在于,该企业为什么要自告奋勇,戒除消费者对优惠券的依赖性?只要我们对戒毒常识有所了解,就知道戒毒是多么困难。即使戒毒者戒毒了,他们重新染上毒瘾的几率仍很高。此外,那些竞争对手,都是通过优惠活动和优惠券吸引顾客的。帮助消费者戒除对优惠券的信赖,的确是一个艰巨的挑战,该企业是否有必要自己采取行动?
零售商之所以成功,靠的是提供高度差异化的产品(譬如苹果商店),或者提供独特的购物服务(譬如美国高档连锁百货店Nordstrom或塔吉特超市)。现在,该企业销售的.是一些没有差异化的产品,其购物体验也没有什么特点。那么,能够让消费者兴奋并激发他们光临购买的秘诀是什么呢?只能是折扣。
我相信,即使等到消费者充分了解该企业的定价策略,它仍然无法获得它所希望的盈利和消费者忠诚度。现在,是时候把企业的骄傲放到一边,再恢复到以往的折扣策略。这样的话,在短期内,它将会再次盈利,也能安抚焦虑的投资者;就中期发展而言,因为它在门店里将新开时装用品店,之前的折扣策略仍然能继续吸引消费者,同时促进它企业开设更多的时装用品店;而从长远发展看,一旦增设的80家到100家时装用品店,以及“城市广场”(Town Square)购物中心建设到位,那么它就可以推出自己的“天天低价”策略。此时,它就可以自信地向消费者招手:“来看看我们这些独特的商品(时装用品店),感受一下我们的购物环境(城市广场)。”
-
全面预算管理与企业战略
全面预算管理在战略管理过程中,具有承上启下的重要作用,通过全面预算管理将战略计划落实到具体的经营活动中,战略目标通过全面预算得以固化与量化,使预算的执行与企业战略目标的实现成为同一过程,是为承上,同时,通过全面预算管理,形成的平衡计分卡、经济增加值、基于作...
-
大学《企业战略管理》期末练习试题
《企业战略管理》这一学科准备好怎么应对期末考试了吗?以下是小编为大家整理推荐关于《企业战略管理》期末试题及答案,希望对大家有所帮助。大学《企业战略管理》期末练习试题一(一)单项选择1、战略管理是企业()管理理论。A、市场营销B、职能管理C、最高层次D、...
-
浅析企业战略发展策略
个企业,发展战略,也就是它一个持续发展的规划,该怎样合理的制定企业发展战略呢?下面是yjbys小编分享的一些相关资料,供大家参考。一、企业自身的愿景是什么愿景是指企业想往哪个方向发展.愿景非常重要,如果一个企业的愿景不明确,肯定在持续经营中会出现很多的问...
-
中国企业对待战略管理的常见误区
引导语:纵观国内外相对成功的和持续健康发展的企业,都会对企业的战略管理高度的重视。下面是yjbys小编为你带来的中国企业对待战略管理的常见误区,希望对大家有所帮助。1、对企业的战略管理简单理解在与企业老总打交道的过程中,发现很多企业领导人对战略管理概念的...