【精品】营销策划方案范文汇总七篇

为了确保事情或工作有序有力开展，就常常需要事先准备方案，方案指的是为某一次行动所制定的计划类文书。那么问题来了，方案应该怎么写？下面是小编收集整理的营销策划方案7篇，仅供参考，希望能够帮助到大家。

营销策划方案 篇1

一、合肥医疗市场总分析

近2年来，由于国家对医疗机构的严格控制，从民营医疗机构的审批到医疗广告的监督控制，再到医疗机构的检查，致使合肥市整个医疗市场趋于稳定，各民营医院的经营在平衡发展，从以下几个方面分析：

1、媒体宣传从大面积硬性广告趋于版面软文和新闻，更有与报社合作开展各项目活动，如：中山医院开展的“美丽妈妈”活动，红十字会医院开展的“博爱在江淮”活动，长征医院开展的“免费体检”活动，长城医院不间断抓住社会热点开展的各项活动等。这种宣传形式已逐渐被广大百姓所认可，已逐渐成为医院营销宣传的首选方式。

2、市场开拓在媒体宣传大受控制的政策形式下，市场人员的业务开拓逐渐被各医疗机构提上了营销的首要位置，各单位的市场队伍不断壮大，市场业务开拓的范围越来越广，其业务对象不仅仅只局限于合肥以及三县地区，全省范围的市场开拓逐渐扩大，已占据了近一半的业务营业额。

4、医疗质量随着医疗机构的规范化经营，医疗质量也在逐渐提高，民营医院的不良现象正逐渐屏弃；再加上民营医院良好的医疗服务，广大百姓的思想意识已逐渐转变，由原先的抵触到认可，再到现在的接受去民营医院就诊。同时各民营医院也在积极与政府协商沟通，争取最多的行政支持，使得民营医院在医疗保险、社会保险等各方面的待遇基本相同，因而医院的就诊人群逐渐增多。民营医疗机构的暗涌竞争相当激烈！

二、医院目前现状分析

我院自搬入新院以后，在经营上上了一个大台阶，但是有很多细节上远远没有达到与院规模相匹配的效益，如医院统一管理、门诊量、病床使用率、介入手术量、外科手术量等。这些都迫切需要建立一整套的管理和营销体系，来充实医院的经营，从而达到理想的营业业绩。

1、统一管理上在进入新院以后，由于分科更加详细，人员变动较大等实际因素，使得科室与科室之间、医生与护士之间、医生与患者之间、护士与患者之间、院领导与员工之间等的磨合存在一定程度上的沟通不畅和沟通不力，对具体工作存在一定影响。

2、门诊量在门诊量上，医院一直都比较差，从整个星期的7天来看，星期一、二、三、四上午门诊量相对比较好，平均在20人左右，但是余下的三天正常情况下都很少。每天下午门诊量都不好，基本上很少有病人来就诊。

3、病床使用率全院共有5个科和一个ICU，总共病床在160左右。除4、5、6、10、11、12这几个月病床使用多一点以外，其他月份都比较差，总平均使用率只在50%—60%左右。而且在住院病人中，并不完全是实际治疗的病人，有相当一部分是医保病人，这种住院率远远不能与实际住院率相比较。

4、介入手术量和外科手术量医院的手术量在稳步提升，但远远不能达到目前医院手术室和导管室的需求，部分时间段手术空缺比较严重。在医院各手术量上，市场部在这方面起到很重要的作用，通过市场部的外围联系和市场宣传，全省转诊手术病人数量在一步一步增加，同时随着市场部最近一段时间部分地区新农合转诊协议的签定，转诊病人将可能越来越多。

以上院目前情况分析不一定完全正确，但能总体上反映院目前存在的问题：门诊量低、病床使用率低、手术台数少、市场部外围联系力度不够等。

三、其他医疗机构市场操作解析

在合肥的医疗机构中，实行市场化操作的单位越来越多，很多单位的市场部已经从过去的媒体市场联络转向直接面对网络医生的联络，象省立医院、省立友谊医院等都开设市场部，并且花大力气去进行市场公关工作。同时，在合肥地区逐渐出现体检中心和检验中心，他们的市场开拓分去一部分潜在亚健康患者。在整个市场工作中具体方式主要有：

1、转诊提成这是目前各医疗机构通用的市场争夺方式，但在实际操作过程中区别相当大，以中山医院、友好医院、长征医院等作为代表，转诊提成相当高，在合肥及三县地区，很多网络医生都积极介绍，致使此类医院门诊和住院率增加比较快。象长征医院，除给网络医生的高额提成外，直接给患者也提出很多优惠，部分检查项目实行半价收费，凭网络医生开局的单据和宣传文件，还可享受相应的优惠金额。同时他们与三县地区的农村合作医疗签定转诊协议，在院看病后可回医院直接报销，象同仁康复医院，与肥东签定的协议是患者就诊后由医院和肥东农合办进行报销结算，省去了患者报销的麻烦。种种方式都是为了在积极争取患者，提高门诊量和住院率。

2、市场开拓方式各医院在市场部组织上都下了很大投入，一般市场部人员都在5—7人左右，市场部相关设施配备都比较完整，在人员选择和人员分工上都发挥最大的潜能，同时在市场公关方面给予的支持力度很大。

3、与各地相关卫生单位的合作在医保、城镇居民医保、农村合作医疗相继开展的情况下，各医疗机构纷纷行动，花大力气去与之接洽，有的单位从院长自身做起，与各地相关卫生单位联系，进行公关，最终取得协议的签定。更有甚者是当地卫生主管部门以公文的形式聚集相关合作医院的领导及主管医生，为此单位提供更方面的公关时间和公关基础。

四、我院市场操作解读

我院市场部是合肥医疗机构中拥有最早的，在最初的市场部工作上还是处于摸索状态，但随着医院的发展和整个民营医疗的发展，我院市场部没有得到长足的进步和发展，仍处于最初状态，甚至还比最初的市场部运作更差，市场开拓没有有序开展，员工工作的系统性和积极性较差，就目前的医院市场部存在一下几个方面的问题：

1、市场部团队建设院市场部没有一个完整的团队，没有系统的市场营销思路对其进行指导和监督，员工工作积极性没有得到稳步提高，而且部分员工存在消极懈怠思想，对市场开拓的积极性不高，没有很好的与网络医生进行沟通协调，得到转诊的最终目的。

2、市场部转诊提成由于我院开展的项目差别，在转诊提成上采取统一费用，这个方式是非常正确的，但是部分检查项目的转诊提成则相对便少，这对门诊检查的转诊非常不利；同时院存在门诊检查的提成不能及时，部分科室对提成存在不满现象。

3、市场开拓公关费用公关费用是市场部开拓市场所必不可少的，因此费用的使用就成为重大问题，这就要求市场部人员和院方共同配合，才能得到控制和放开的很好结合。但我院在这一方面控制相对比较死，不能灵活运用招待费用，市场人员在与人交流十代表的是整个医院的形象，如果因为存在招待费用这方面的死控制，在具体做事过程中就有可能出现一些弊端。公关费用不能完全控制也不能完全放开，最好的方法是采取费用提留和直接拨给2种相结合的方法。

4、与各地区卫生主管单位接触不到位这是院外围市场开拓的关键，城镇医疗、新农村合作医疗等，这些都要求市场人员下足工夫的情况才能与之相签约，同时医院在这方面的带头作用要充分体现，在人员和经费投入上要适当增加，把投入和办事成功率相结合，得到事半功倍的效果。以上是市场部存在的最主要问题，这些问题跟随院市场部时间之久，有时候也严重影响了市场部人员工作的充分开展，导致市场部业绩一直不理想。从以上分析来看，现注重提出对医院门诊量的提高和市场部外围市场的进一步有效开展做详细阐述！

五、医院门诊量提高操作方式

本院地处十里庙，是蜀山区和高新区接壤地区，从医疗单位分布来看，西3500米有合肥市第一人民医院分院，东3000米有红十字会医院，北3000米有肿瘤医院和第一人民医院体检中心，南面目前还没有较大的卫生单位，我院处于医疗机构环绕；而且我院处于的高新区是企业林立的地区，老生活区基本没有，新生活区入住率较差，并且该区是示范区，辖区内的卫生服务中心和卫生服务站配备比较多，他们的卫生服务工作做的相当细，因此大部分居民门诊就直接去了他们那，几个方面重叠引起院门诊量低，门诊病人少，改善方法：

1、周遍社区的广告宣传作为居民最直接的接触方式——小区广告，在宣传上是必不可少的，广告的强制作用能够让居民重复接受和认可，这样在最后的选择上就倾向于我院。

2、宣传单页的发放制作具有针对性的医院就诊指南，在指南中明确写出院治疗科目和检查项目，并标出优惠措施。

3、社区义诊活动的开展联合各小区居委会，定期每周三、六于各社区做循环义诊活动，活动不在于能义诊多少人，重在于做宣传工作，同时在义诊时开具检查单、化验单等，进一步做目标深入工作。

4、开展社区卫生教育工作联合有意向的社区服务中心和社区卫生服务站，开展宣传教育工作，加深居民对医院的认知度和认可度，从而达到来院就诊的目的。

六、医院外围市场营销方式

医院市场部的外围营销是医院介入手术量和外科手术量提高的关键，针对目前院市场部的现状，在营销上要建立完整的市场营销方案和完成计划，这样才能最大限度的发挥市场部的作用，达到增加手术量的目的。

1、网络医生的范围扩大目前市场部开拓的网络医生主要以市、县医院的内科医生为主，在对象上抓科主任或科负责人，这样对医院的网络医生拓展来说具有很大的局限性，因此在进一步的市场开拓上要加大力度。从区域来看，要加大对各县大一点的乡镇医院进行联络，可直接找其院长或坐诊的全科或内科医生；从对象来看，要增加联络的医生数量，不能重复单调抓某一个人，如果一旦联络出现问题这样可能让一个地区的病人都无法转诊。

2、与各地卫生主观部门的联系紧密各地卫生主管部门是当地卫生单位的行政领导，抓住他们的优势可以为院带来更多利益，与卫生局签定医保报销协议，与农合办签定新农合报销协议，通过合作利用他们的名义下发许多有利于我院的文件，举办有利于我院的会议等。与政府部门的公关，不能只单单靠院市场部人员的单线联络，更多的是院领导能积极参与，并主动发挥人际关系，争取做到联络一个办成一个，这样对市场部下一步的工作将带来很大的好处。市场部人员统计目前医院已经签下的协议县市，并积极加以对其领导及该县市的医院医生进行积极联络与沟通。对没有签协议的县市，要尽快掌握其相关项目负责人的信息，反馈于院领导，这样才能更好的完成公关。

3、学术会议的组织学术会议是集合广大医生的最有效的方法，建议在今年组织2次学术会议班，即第五届爱心心脏病学术研讨会和第一届农村心脏病患者预防与治疗研讨会。选择不同的对象群体进行有针对性的组织和交流。

七、市场部团队组织

市场部团队建设是成绩的关键所在，针对目前市场部人员的工作表现，现作出以下建设和运作模式，积极贯彻门诊量和外围市场营销的基本理念，达到预期目的。

1、市场部人员组织（6—8人）拟订负责人一名，设2个分部，即门诊和外围门诊2-3人，需要有相关医学专业人员，一名护士和2名医生。外围3-4人，有相关市场工作经验（目前市场部人员已达到，但是员工的工作没有积极发挥。）服从统一领导。

2、市场部工作计划的制定市场部人员每月制定工作计划，安排好自己的出差时间，并对该月成绩做出估计，制定基本任务、目标任务和超目标任务。市场部负责人根据本部门员工的目标计划制定部门工作计划，并向主管院长汇报，计划实施过程中需要领导支持的积极争取并最终完成。

3、营销计划方案的制定与实施市场部负责人针对部门实际工作业绩，根据时间季节的变化，制定相应的营销措施和方案，报主管领导讨论、审批并最终实施。

八、市场开拓费用预算

市场部开拓费用一直是各单位最为关注的问题，我院同样也不例外，对其控制相对比较死，在此项上没有建立一个合理的办法，造成院领导的的信任压力、工作人员的社交压力等，费用预算从以下几方面控制：

1、市场部费用来源院领导根据市场部工作业绩，按月拨付给市场部开拓费用，交由市场部统一管理。市场部工作业绩提留，院财务每月按业绩（总营业额）提留2%，业务提成提留5%作为市场部经费，交由市场部统一管理。

2、市场部费用开支市场部人员在使用费用时，应首先向负责人说明开支理由，并提出申请，通过主管院长同意后方可开支，并且根据实际情况控制开支费用。

3、费用报销开支项目在控制范围内报销，报销封面上要注明参加人数、时间、地点，并附发票，报负责人核实，主管院长签字认可。

九、效果预测

通过主管领导的正确指示，市场部的系统化操作，在5—8个月时间内，门诊量大幅提高，外围市场开拓走向全面发展。

营销策划方案 篇2

一、[前言]

兵和百货商都是重庆市兵和商业经营管理有限公司倾力打造的在宣汉县境内第一个商业项目。一期项目面积达1万平米，共四层，汇集综合百货、特色美食、儿童游乐等为一体的综合体商城。公司秉承：“以人为本，诚信务实，创新进取，合作共赢”的企业宗旨，打造“人无我有，人有我优，人优我特，人特我精”的商业经营理念，所以，如何针对性地吸引大众中端消费者，如何将活动形势和活动内容同商场的中端定位及中端消费人群的消费形态相契合，就成了本次活动的关键。 在策划过程中，我们着重考虑将开业庆典、促销活动和树立商场中端形象有机结合。活动主题尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于目标消费者，更能打动目标消费者。从前期的广告宣传和活动中的主题风格，我们都从特定的消费人群定位进行了全方位考虑。在活动过程中，时间不宜过长，隆重 、大气即可。

二、[活动主题 ]

开业庆典

三、[活动风格]

隆重 大气

四、[活动目的]

(1) 面向社会各界展示兵和百货商都品牌形象，提高重庆市兵和公司的

知名度和影响力。

(2) 塑造宣汉县第一中档商场的崭新形象。塑造兵和百货商都时尚氛围。

(3)开业庆典活动，开拓多种横向、纵向促销渠道，掀起“五一”长假期间促销高潮，奠定良好的促销基础和良好的社会基础。

五、[广告宣传]

.前期宣传

1. 开业前5天起，分别在达州日报、xx晚报、xx广告、xx电视、xx电台各传媒等展开宣传攻势。有效针对中端目标消费人群。

2.后期广告

开业后5日内，分别在达州日报、xx晚报、xx广告、xx电视、xx电台传媒等媒体进一步展开宣传攻势，吸引目标消费者的眼球，激起目标消费者的购买欲和认知度。

六、[活动程序]

20xx年5 月 1日上午xx:xx典礼正式开始

xx：xx 播放迎宾曲。

xx：xx 军乐队、威风锣鼓开始交替演奏，主持人介绍兵和百货商都打造“人无我有，人有我优，人优我特，人特我精”的商业经营理念，和开业促销活动内容，调动现场气氛，吸引来宾和顾客的目光，聚集人气。

xx：xx 宣布开业正式开始，礼炮、放飞小气球、彩屑缤纷、典礼推向高潮。主持人宣布正式营业.消费者可进场购物。

xx：xx 活动进入表演及相关互动活动

xx：xx 整个活动结束。

营销策划方案 篇3

一、活动主题：

睡眠健康新世纪，**顾客大联欢

(活动主题可根据具体情况更改，但必须加入”***睡眠系统”有关的内容)

二、.活动目的：

1.***产品销售专场;

2.树立**品牌形象;

3.培养员工的销售技能技巧和精英团队精神：

4.为本月突破x万，奠定基础。

三、活动时问：

20xx年×月×日(下午×点至下午×点)

×点活动正式开始、考核到会人数。

四、活动地点：××大酒店×楼×号厅

五、销售任务：保×万争×万

(每部门必须完成×万争×万。注：目标任务由各部分解到每人)

六、员工工作安排：

1.会场总负责：×××

主要工作：总体工作协调、落实销售、审定计划、策划审定。

2.策划：x××

主要工作：联谊会策划、会议台词节目安排、彩排、舞台协调。

3.会场协调：×××

主要工作：对外协调、现场资讯采集。

4.嘉宾接待：x××

5.音响：×××，会前半小时检查音响等设备。

6.灯光：×××，会前半小时检查灯光

7.签到：×××

8.产品展示：×××

9.血压计及微循环检测仪携带：×××

l0.专家咨询：×××

11.主持人：×××

12.邀约跟进：×××

13.考核人员：××

14.布场人员及分工：×××

15.撤场人员及分工：×××

16.货备：×××

主要工作：货物、礼品、奖品等物品的准备。

17.掌门人：×××

18.企业简介播放：×××

19.微循环讲座：××

20.睡眠系统讲座：××

21.幻灯：×××，讲座前5分钟检查电脑、投影仪避免死机。

22.产品射灯配合：×××

23.展区负责人：×××

24.睡眠系统区：×××

25.物流、客流负责人：×××

主要工作：各种车辆联系、准备

26.收银员：×××

主要工作：现场收银、资金准备、成本分析、物资价格审核

七、注意事项：

(一)布场要求：

1.会场背景主题：睡眠健康新世纪，**顾客大联欢;

2.横幅5幅悬挂：

①会场正面：**健康睡眠系统一改善微循环，睡出健康来!

②会场后面：l/3在睡眠，2/3靠睡眠，**关注您的睡眠!

③会场左面：**健康睡眠系统，睡出健康来!

④会场右面：睡眠与健康约会!**与您我同步!’

⑤会场大门：热烈欢迎**公司的顾客朋友们

5.讲台：贴上**商标。

6.易拉宝数量及位置：

30一50个。按企业文化、微循环、***睡系排列于会场左右两侧。

7.顾客区桌椅的摆放(根据会场的具体情况而定)，桌上必须摆放桌牌。

8.咨询区：一般按6人的座位摆放。

9.检测区：一般按3—6台检测仪摆放。

10.***展区：分贵族睡系和皇族睡系两个展床。展床原则上要有床头灯、床靠背。

11.大厅指示牌：1块，注明**公司的会场所在。

12.抽奖箱：有**标识。

13.场馆平面图：

14.交通图：

15.主要工作及协调人员联系电话：

16.布场人员到达会场时间：

17.布场人员乘坐车辆安排：

(二)酒店协调事宜：(负责人：)

1.酒店现场联系人：×××联系电话：

2.签到台。

3.停车位：

4.音响系统：(包括无线和有线麦克风：)

5.视频系统：

6.讲台：1个(台上有花篮)

7.桌牌：

8.水杯：

9.水壶：

lO.果盘：

11.托盘：

12.插线板：

13.服务员：

14.酒店工程部配合挂横幅等工作。

15.对酒店工作人员的时间要求：

以上各项工作要求必须在××时间内完成。

(三)气氛要求：

活动高潮时，员工情绪应高度亢奋，配合叫好声和欢呼声。负责人：各部门经理

(四)奖罚政策：

1.以上工作都将进行考核，每一项没做到，罚款×元，做到的奖励×元，奖罚对等。

2.会前真带动要求：要求每个部门会前至少有×套以上的真带动(以×元为标准)，凡是有1套真带动的开单员工奖励员工个人×元;凡是没有会前真带动的部门处罚部门公积金×元。

3.总销售额要求：每个部门现场提货额达到×万/×万/×万元以上，凡是没有完成×万/×万/×万提货额的部门给予部门公积金X元处罚;凡是现场提货额达到×万/×万/×万元以上的部门给予部门经理×元奖励。

营销策划方案 篇4

20xx年12月25日全天（圣诞节）

二、活动内容：

1、提前制作并销售圣诞套票，情侣套票。在酒店大堂及餐厅做圣诞布置，加强酒店的节日活跃气氛，放置圣诞树，装饰圣诞树，礼品堆放在树下突显节日氛围，让顾客找到过节的感觉和氛围。

2、酒店推出特别圣诞套餐，具体可分为：圣诞套餐、情侣套餐、儿童套餐、家庭套餐。

3、针对平安夜赠送平安果（用包装纸装饰后的苹果）

4、住店客人及餐厅用餐客户即可抽奖送礼品，中奖即送圣诞树下堆放的礼品。 将每个礼品都贴上号码，顾客在大堂或餐厅用餐时，由服务员上前让顾客抽号码，抽到哪个送哪个。奖品可设计带酒店logo的杯子、圣诞帽和创意小礼品等。

三、营销方式：

1、可与周边异业商家合作，进行跨界营销，到店消费的顾客消费满100即送周边跨界合作商家的代金券1张，小朋友免费送气球，员工着圣诞帽突显节日氛围。

2、微信互动营销，到店进行微信互动，来店消费发送朋友圈图片或关注酒店微信公众平台发送“圣诞”两字，免费赠送圣诞创意礼品一份。

3、餐厅与“双十一”捆绑营销，“双十一”参加活动的客人，凭当日消费凭据可再抵费用12.25元。

四、渲染氛围节日期间播放圣诞颂歌。圣诞期间店内可播放的曲目：

（1）《平安夜》（SilentNight）

（2）《普世欢腾，救主下降》（JoytotheWorld！）

（3）《天使歌唱在高天》（AngelsWeHaveHeardonHigh）

（4）《缅想当年时方夜半》（ItCametbeMidnightClear）

（5）《美哉小城，小伯利恒》（OLittleTownofBethlehem）

（6）《牧人闻信》（WhileShepherdsWatchedTheirFlocks）

（7）《远远在马槽里》（AwayintheManger）

（8）《听啊，天使唱高声》（Hark！theHeraldAngelsSing）

（9）《圣诞钟声》（IHeardtheBellsonChristmasDay）等等

营销策划方案 篇5

1.儿童游乐场的营销有一定的特殊性，儿童消费的决定权在家长，游乐场要赢得孩子喜爱的同时也要获得家长的认可，不能让家长反感。

2.不能一味的以玩为口号作为宣传意识，要以玩为基础，启发孩子智力开发，在娱乐的同时学习成长。

3.娱乐项目有一定时效性，一定时间后孩子的新鲜感骤步降低。 结合以上特点，根据岳阳宝贝宫殿的实际市场情况，针对暑假做出如下营销方案：

一.活动宣传主题：

暑期欢乐总动员

二.活动时间：

20xx年7月1日-9月30日 三.活动内容：

1. 限时免费总动员

小朋友来宝贝宫殿开心过暑假，规定时间内，可以免费游玩娱乐项目哦！ （每天指定一个项目，提前公示免费游玩时间/人数，聚集顾客与人气，推广弱势项目。如：7月10日5D动感影院10：30，30人，免费观看。顾客登记领取免费票）

2. 才艺挑战总动员

暑假游乐期间每周六、日上午10:00，宝贝宫殿举行少儿才艺表演比赛，小朋友上台表演即有机会得奖品昵！（奖品有：免费游乐项目票、冰激凌、咖啡票、大奖有会员卡（300元），此活动最好营销部联系暑假艺术学校联合进行。）

3. 天天抽奖总动员

暑假游乐期间，每天上午11:30，下午16:30，举行免费抽奖活动。小朋友游玩时即可免费领取抽奖券一张，参与免费抽奖活动。每天上午11:30，下午16:30各一场。（奖品有：免费游乐项目票、冰激凌、咖啡票、卡通公仔…此活动主要以收集顾客资料为主）

4.办卡充值免费玩总动员

暑假期间，凡新办卡首次一次性充值客户 充值300元送5D/7D游乐票一张

充值500元送5D/7D游乐票一张、碰碰车游乐票一张、

充值1000元送5D/7D游乐票一张、碰碰车游乐票一张、主题公园游乐票一张

充值6000元送5D/7D游乐票一张、碰碰车游乐票一张、沙场游乐票一张、主题公园游乐票一张、激凌票二张

（以上游乐票顾客必须当天消费完毕，过期作废。请工作人员发放时注意填写日期）

5.场内氛围布置

主要通道制作卡通、人物、事物造型吊旗 收银台、服务台、主通道设置X展架 将形象广告宣传画面换成活动内容

以上活动，奖品、礼品请顾客登记领取。数量有限，先到先得哦！

四、活动宣传推广：

五、活动执行：

六、费用预计：

营销策划方案 篇6

前 言

在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。

××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。

××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略

营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。

二、项目营销目标方针

根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，

购物主题明确。

5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解

1. 销售（招商）目标

××商业城的可销售面积如表8-3所示。

表8-3××商业城的可销售面积说明表

2. 销售目标分解

××商业城的销售目标如表8-4所示。

表8-4××商业城的销售目标计划

四、营销阶段计划

根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。

表8-5营销各阶段工作任务一览表

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。

（一）项目入市时机及姿态

1．入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在20xx年5月份房交会期间开盘（或20xx年9月），可以抓住20xx年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、20xx年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。

2．入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

（二）价格定位及价格策略

1．价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。

2．价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。

3．价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣传策略及媒介组合

（一）宣传策略主题

1．个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从

“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。

2．区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3．增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

（二）宣传媒介组合

1．开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

2．开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。

3．开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招

营销策划方案 篇7

冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。

然而，就在XX年的冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为XX年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。

这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇淋。

事情还要从头开始说起。

经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。

a食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。

消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给a食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为a食品公司服务一次。

可是该怎么来运做呢？

没有资金，没有品牌，没有渠道……我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任：四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。

很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不可能的任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之路。

冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰

通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

一切从头来过

在a食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的.问题。事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手，必须创新。

重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视a食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。

1． 反璞归真的差异化卖点：新品诞生

对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于a食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的a食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？

低档产品虽然售价低，只有0.5元，但企业的生产成本是0.2元，通路费用至少0.2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？

我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。

经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低，功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。 一个石头，击中了两只鸟，好！

虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。

2．产品命名

在给新品命名时，我们一气呵成。

良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。

只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。

3． 目标消费者

冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。

虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但a市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。

最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。

免费比利润重要

与其他新品上市不同，“爽”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销售人员，一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限，但另一方面我们也非常清楚，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以我们的行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化

模式。冰淇淋市场竞争非常激烈，由于我们是小企业的新品上市，好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望，所以直接铺货非常困难，即使货铺下去效果也难以保证，在这种情况下，我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场，但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的，我们直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。

进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：免费。在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品行业，免费就是百试不爽的不二之选。

1． 新品上市推广指导思想

虽然成功能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶然的，需要精思熟虑，面面俱到，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。

a市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，我们决定缩小范围，集中力量，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，，在巩固他们后，立即以它们为中心，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。

在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑，我们也不例外。但我们的产品是低档产品，售价0.5元，利润仅在20%——30%之间，而进商超的每年进场费是1万元，25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。所以在终端上我们只选择几种：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量不足的劣势。

在各类学校中我们重点在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，与我们产品路线一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。

2．促销准备

选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。

为了确保新品上市成功，我们又从其他部门抽调了二十人，加上我们作业人员，与原来的十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件t恤。在新品上市前，我们进行了严格的集中培训。

3． 促销与铺货

免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当时恰逢当地天气异常炎热，品过我们新品后，那种“爽”的感觉立刻传遍了全身，新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致，新品的感觉与低价立刻征服了他们。

我们看到新品已经有了良好的市场反应，在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品，并且价格是试销价，只卖0.3元，后天价格恢复0.5元的正常价。之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌的习惯，我们充分利用这点，让消费者来购买我们的产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时，我们还没有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端，我们并没有消极等待消费者来推动，而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略，同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。

第二天的免费品尝活动一结束，我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加闷热，而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择，其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一家小店一天200枝是肯定不够的，断货是必然的，但我们决定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才开始大规模供货。

对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是0.3元，否则一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部接受并遵守，并表示做为第一品牌向消费者推荐。

果不其然，第二天，天气出奇的热，我们的冰淇淋成了市场抢手货，个个终端向我们打电话紧急定货。

新品上市一举成功，“爽”一炮打响。接下来，我们如法炮制，当我们才完成第二个目标区域的推广计划时，通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

4． 活动费用预算

两次的活动费用一直在我们的控制之内，真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下：

横幅20 条：XX元；

t恤衫40件：400元；

促销用冰淇淋（成本价）：5600元。

共计8000元。

简简单单做终端

我们深知，消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%，在二三线市场，则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截，想取得更多的发展也会较为困难。何况，各巨头价格战已经开打，开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在我们身上表现出来，是因为终端现在正和我们的产品处于蜜月期，一旦过了蜜月期，他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，而我们作为一家小企业，是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以我们要未雨绸缪，强化终端占领。

虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样，手段极尽复杂，但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已经有了，我们必须拿出一个好的销售政策，来长久的笼络终端。我们发现在中低档次的冰淇淋销售中，厂家给终端的利润并不高，如1。5元的售价中，终端只得0.3元。我们决定用高返利于终端，我们的产品零售价是0.5元，我们给终端的利润是0.3元，这样一算，终端卖一枝1.5元的产品和卖一枝我们0.5元的产品利润一样，而我们的价位更低，更能走货，在同一时间内，销售他们的一枝，而我们的却能销售二至三枝，这样终端对销售我们产品的积极性大大提高，成为我们的最好的终端促销员，销量也节节见涨。虽然我们的利润少了，但我们的销量上来了，我们的终端更稳固了。就这样，消费者与终端互动，一拉一推，形成合力，市场高速扩展，我们的成功就变的事半功倍了。

独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展。我们借着“爽”的成功，一鼓作气，推出了同等价位的其他口味冰淇淋，大大丰富了产品线，形成了以“爽”为主打产品，以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品，但远远不能和“爽”相提并论，我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。

结语

就这样，在短短四个月，“爽”红透市场，成为了市场第一品牌，消费者在短时间内接受了这一品牌，成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。

“爽”冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下，市场的运做方式一般有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方式是大企业的游戏，而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入，被大企业牵者鼻子走，按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑，最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出，就必须敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，这就是另外一种运做方式——用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它，快速填补市场空白。市场需要的就是合适的，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会，大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。

成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天，对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路，创新才是根本，要敢于打破思维习惯，关注市场变化，重新审视市场环境，以从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会，以鲜明口味标新立异，与主流产品截然不同，一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。

第三个因素是战术的成功。a食品公司首先明确目标消费群体，集中资源，合理规划，以点带面，充分利用消费群体的口碑和天时变化，速战速决。在渠道运做上不好高骛远，从自身实际出发，寻找适合的终端，本着薄利多销的原则，制定强有力的销售政策，让利于终端，抓住了终端问题根本，不留后患。在整体上，a食品公司牢牢把握住市场主动权，巧妙的周旋于消费者与终端之间，处处借力，让消费者与终端相互推进，形成倍数效应，四两拨千斤，事半功倍。虽然好策略能创造竞争力，但执行有力、准确快速的策略更能创造竞争力，所以强而简洁有力的执行力度也是确保成功的一个关键因素。