医院广告策划方案格式

一、营销环境分析

医院同一般的企业一样，总是生存于一定的市场营销环境之中，医院的营销活动不可能脱离周围的环境而独立地进行。环境是医院不可控制的因素，医院的营销活动要随着营销环境的变化而变化。医院应主动地去了解环境，适应环境，甚至通过医院的营销努力去影响外部环境，使得环境向着有利于医院的方面去发展。微观环境和宏观环境也是一样有的

1宏观环境分析有：

1人口环境 医院市场是由有医疗服务需求同时又具备有支付的人构成。人口环境可以从以下几个方面考虑;

（1）人口总量

（2）人口机构

（3）人口流动。

2经济环境经济环境是指哪些影响顾客购买力和消费方式的因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展等。

（1）收入与支出状况

（2）经济发展状况

3政治法律环境政治环境是指市场营销的外部政治形式。安定团结的政治局面，有利于经济的发展和人民收入的增加，因此，人民群众对健康需求及支付能力将会不断增长，我们将面临的是具有广阔前景的医疗市场，顾可以适应增加医疗固定资产的投入力度。

4科学技术环境信息技术为标准的科学技术革命广泛的影响着社会生活，企业管理及消费的购买及生活方式。XXX市市人民医院在人才技术设备及规模等综合实力处于不利的条件下，从抓服务质量及人文关怀入手，并积极利用网络营销手段，使我院医疗市场逐步开展。

5 社会文化环境社会文化主要指一个国家或一个国家或地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语音文学等的总和。

2微观分析有：

1医院内部已有高层为医院设定医院使命，目标，主要战略和政策，营销部门必须在医院高层管理者所制定的战略和计划内做出决定，必须与医院的各个部门几科室紧密合作，赢得大家的理解几配合，才能实现其营销目的。

2供应商及介商(1)供应商是指向医院提供医疗服务所需的各种资源的企业及个人。（2） 中介是指协助将

医院的医疗服务介绍给患者的单位及个人。我们认为主要是医保部门，新型农村合作医疗办公室，各个医疗院的同行，规范的医疗行为，同行之间加强交流与合作，同行相亲，取长补短，从而达到“双赢”的效果。

3患者 患者是医院的服务对象，是医药市场营销活动的出发点和落脚点，医院的一切营销活动以满足患者的需求几创造价值为中心。

4竞争者任何一家医疗机构都不可以满足所有患者的各种健康需求，各个单位各自有各自的强项及弱项，而且随着人民对健康学期的日益增长，尚有许多潜在市场需要起开发及填补。

5 公众 是指任何对医院达成目标的能力有实际的或潜在的利益或影响的团体。

3市场概况

（1） 市场的规模：作为医院发展的重要内容,具有一定的规模和对医疗服务体系的影响是许多大型医院的追求。计划经济时期,医院规模发展的形式单一,大型医院对区域范围内医疗资源的控制和影响能力很小。城镇医药卫生体制改革的全面展开,为医院的规模发展提供了政策支持,绩优的大型医院可以借助资本市场,以兼并、合并、托管等资产重组的市场途径,实现医院的规模发展。

整个市场的销售额 ：在中国内地市场，美国药企所占市场份额达到了64％；国内名列前十的药企加起来，只占整个市场份额不足5％。在近日公布的《制药企业质量体系调研项目》报告中，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会发表了这样一组对比鲜明的数据。XXX市市人民医院2003年门诊量28万人次，出院人数2.2万人次，各类手术8000余例，业务收入1.3亿元。

市场可能容纳的最大销售额： 新的门诊医技楼和特需病房楼工程完成后，不但解决了业务用房紧张的状况，还可以增加门诊量和住院人数。预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例。

消费者总量：预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例。业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高。

消费者总的购买量 ：预计年门诊业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高。

以上几个要素在过去一个时期中的变化 ：随着经济社会发展和城市人口的增加，XXX市市人民医院门诊、住院病

人大量增加，出现了业务用房紧张，病人就诊、住院困难的现象。医院门诊医技、病房楼工程正在进行建设中。

未来市场规模的趋势 ：该工程完成后，将极大改善医院就医条件，为全市提供良好医疗保健服务，社会效益显著;本项目财务内部收益率为15.68％，投资回收期为8.2年，平均投资利润率19.6％，经济效益良好。

（2）市场构成：作为医院的市场构成是有患者需要医疗，为满足患者的支付能力和和对健康的医疗保障。

构成这一市场的主要产品的品牌 ：医院的名声品牌有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要 医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。有助于培养一支优秀的员工队伍 医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。有助于形成良好的社会人文环境 医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的

一 市场状况分析

（一）环境分析

1、大环境

2、xx市环境

（二）竞争性分析

1、优势分析Strength

1）机制灵活,与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强。

2）价格优势较为容易赢得市场。

3）温馨的服务：人性化、个性化。

2、劣势分析Weakness

1）、第三医院更名，在大众心中形成“民营医院”的负面形象。

2）、更名至今时间较短，品牌形象还没有深入人心。

3）、缺乏差异化竞争力，不容易在众多的同行中脱颖而出。

3、机会分析Opportunity

应充分利用自身经营管理上的灵活性,走“大专科、小综合”路线。建立正确的医院营销观，建立防御市场定位，尽快提高病员对医院的满意度和忠诚度以及社会美誉度。

4、威胁分析Threats

1）、竞争者相对较多，医疗市场份额有限。

2）、目前虚假医疗广告成风，导致民营、股份制医院整体信誉的缺失。

3）、作为民营医院，若对“医疗纠纷”处理不妥,后果十分严重

（三）患者需求分析

（四）策划的预期目标

2009年02月26日 星期四 下午 03:25临近圣诞节、元旦节和农历新年，医疗行业即将迎来“就医高峰”，XX医院应牢牢抓住这个机会，充分发挥自身优势，适当加大推广力度，并根据现实情况，结合自身资源，合理的开展实施以下方案，预期可以达到在短期内提升品牌知名度、增加入门量、提高效益的目标。

二 营销方案

1、确定准确且个性化的品牌定位

①时尚都市& t)

②安全先进

③快餐式就医

④平价不平质

2、强化品牌意识，树立正确的品牌理念

纯粹做品牌是品牌过度化的做法。在医疗环境发生巨大变化的今天，信任危机席卷医疗市场，因此，医院做品牌，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯的做品牌，无异于螳臂当车。我们认为：应先品牌、后“掠夺”，用品牌更好地掩护掠夺。

3、策划平价品牌，提高品牌影响力;

价格是反映市场变化最灵敏的因素，医疗服务价格代表了品牌医院的形象。

4、提高服务质量，提升竞争力

在院内开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。在提供医疗服务的同时为患者提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。

5、导入CS（患者满意度）管理体系

实施患者体验管理、医患沟通制度，通过媒体配合宣传，增加社会美誉度。使顾客从“满意”到“愿意”。

6、重视人才培养，注重品牌创新

重视医师的职业素质，重视整个医院的总体素质。

（二）广告策划

1、减少宣传工作的盲目性, 提高宣传效果

选择合适的宣传载体与形式,做好两个方面的工作

▲ 传媒的选择

▲ 内容的策划

2、努力将广告宣传控制在温和的商业色彩范围内多考虑兼顾实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标的问题，分散老百姓对医院营利性质的注意力。主打两张推广王牌。公益：“寒冬送温暖”系列活动：对交警（呼吸道 腰腿痛）、教师（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免费检查活动。

◆各种公益活动应以尊重人权，尊重患者为核心思想，通过与媒体联系，取得社会舆论支持，赢得人心B标准：开展医疗行业“诚信医疗规范”宣传活动。拉开与竞争对手的距离，提高社会关注度，掌握市场主动权

◆推广手法上要以活动为主，广告为辅，以有限的广告投入赢得无限的宣传效果。

3、建立完善的宣传网络

充分利用现代化信息技术，提高专业化医院服务质量，加快服务网络化进程。

①在西安市主流网络媒体,投放医院相关信息。

②在医疗论坛中人为搞好网络宣传，可以由专人负责上网，在西安主流医疗论坛和大论坛医疗版块发布信息（如就医经历，医疗收费情况等，以患者身份来说服大众）

③医院在自己网站上建立论坛，一是收集反馈信息，查漏补缺，提高自身服务质量，二是解答患者问题，提升医院形象

▲要有专人负责，及时更新内容，以免给人留下闲置的印象。 加强周边培育

A 配伍：与公益机构联办“文化艺术与医疗一同进社区”活动。

B 变形：举办“健康相伴”卡拉OK比赛，奖品是医院优惠券或免费体

检卡等

①使更名后的XX医院再次公益性的贴近百姓。

②聚拢人气，提高关注度，吸引眼球。

③让从没有进入过医院的人群认识医院的服务

④高强度的宣传医院形象、强势科室等信息，使医院的医疗服务形象在短期内深入人心。

5、宣传目标明确的新颖服务

① 外来工就医绿色通道

② 都市女性温馨就医体验

③ 健康老人关爱行动

6、赠送小礼品

7如印有“西安XX医院”字样的雨伞，围裙，烟灰缸等。

①礼品价格低廉，实用性强

②90%以上的人群会使用这些礼品

③该礼品有70%以上的机率会被除使用者以外的人注意到

（三）特色营销

1、单病种治疗费用打包或单病种限价收费

▲ [宣传该项活动时应突出“平价不平质”的口号，与其他低价低质的医院拉开档次。

2、自主选择医生

▲此项新颖的特色营销项目可以迅速提升医院的社会影响力和知名度

3、开展消费积分活动

一、 活动背景：

社区是一个城市的人口组成部分，在社区进行推广可以直接与消费者面对面进行亲情沟通与服务，能给予消费者最大的信赖度，对品牌的推广有着最佳的效果。尤其是医院作为服务性行业，绝不能以过去那种高高在上的姿态去经营，等着排队的病友上门，现在市场竞争激烈，必须从社区，从最基层的地方做好一切服务性工作，让消费者信赖我们、认同我们，让他们知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔医院治疗。 目标社区分析：天诚社区位于天诚路与秋涛路交接处，该社区是属于闸口社区侧翼地段，周围有濮家新村、机神新村等社区，该社区成立于1984年，社区居住人口总数为5091人，人群结构以中老年为主，经济能力多为工薪阶层，符合本次活动的主要针对群体“孕妇”（2005.06.22---2005.09.05）统计人数为13人，2001-2003年度之间少儿统计数量为77人，其他年份数据不详，但由于该社区人员结构相对稳定，外来人员流动量不大，所以可以初步判断其他年份青少年人群数量于以上数据接近。

鉴于以上数据显示本社区属于杭城典型老的原住居民社区，所以本次活动应以追求社会效应最大化为主，培养潜在消费人群为辅。通过社区义珍活动咨询来巩固杭州口腔医院在杭州市民心目中的地位，实现品牌横向拉动，

二、 活动方式：

活动主题：_____孕妇口腔保健_____?

活动时间：2005年______月_______---? 2005年______月______

活动地点：天诚社区活动中心/天诚社区2楼会议室?

? 活动目标：1、进一步提升杭州口腔医院在杭州市区的品牌形象，树立尖端临床医院不可动摇的地位。为将来的医院扩张奠定基础，开拓新的发展模式。

2、由于本次活动涉及社区特殊性所以本次活动以追求社会宣传效益为主要目标。

3、根据医院目前的定位，制定适当的宣传方针，实现最小的宣传费消耗，产生最大的经济价值和社会价值。

三、 活动内容：

本次活动已医师义诊与专家讲座相结合，活动亮点以“孕妇口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健预防为切入点进行宣传。

1、活动人员、设备：

室内讲课音响设备联系社区提供?

专家1-2名 咨询医师1-3名?

护士、现场工作人员若干?

2、现场布置：

? 现场悬挂活动主题横幅

制作活动背景墙、现场医疗咨询区布置?

活动宣传展板布置（病历宣传样板、健康教育样板）?

? 形象宣传品（画册、X展架、现场POP等）

3、活动进程：

? 8：30，工作人员7名到晚会现场周围发放活动宣传单，布置活动场地为活动造势。（工作重点：工作人员的选择、人员服装/绶带准备、站位、工作职责、A、室外阶段：9：00 – 11：00 咨询医生及护士按时到位，活动展开。

以医师义诊咨询为主同时结合预防保健科的社区讲座进行宣传。同时赠送纪念品

B、室内阶段：下午3：00 – 5：00

? 为了解决广大妊娠期妇女的口腔问题，保证她们的健康和胎儿的正常发育，医院此次提供“健康专家送上门”服务，派遣省内著名专家于天诚社区进行 “孕妇口腔保健”健康教育。（通过专业知识的介绍，倡导爱护牙齿从孕妇做起的健康理念。告知公众特别是妊娠期妇女，妊娠期的口腔保健不仅关系到孕妇自身

的健康，还影响到胎儿的健康和发育，是影响一个民族新一代身体健康和口腔健康的大问题，所以爱护牙齿应从孕妇做起。）

? 凡来参加讲座的孕妇、我院均为其提供一切咨询、检查、治疗服务，并免费为每一位孕妇建立健康档案、定期回访，在其怀孕期间凡来我院就珍者一律全免挂号费（专家、特诊科除外）同时赠送纪念品

四、 活动炒作：

1、 前期炒作：

提前一周平面媒体活动广告和新闻?

提前一周进行电台节目的宣传?

提前一周进行网络宣传（杭州网首页新闻）?

2、 后期炒作：

电台的全程直播?

电视台新闻报道?

平面报纸活动报道和新闻?

六 活动靓点：

1 “微笑天使”活动推广大使

时间：活动前一周 晚 19：00-20：30

地点：杭州各大代表社区

说明：作为活动前期推广的强力辅助手段，医疗宣传人员深入社区，进行面对面的活动宣传 2 赠送100份青少年口腔健康体检卡（新闻抄作主题）

时间：活动前一周 与“微笑天使”同期进行

地点：杭州各大代表社区

说明：我院制作青少年口腔健康体检卡 凭卡可免费来我院进行健康体检3次，就诊可免挂号费（不含专家门诊）

3 成立“杭州市青少年牙科牙病预防诊疗中心”

时间：______月_______

地点：杭州口腔医院（庆春路分院）

说明：建立我院长久发展体系，加强与杭州各大医院及其他医疗机构的联系，进一步引导患者来我院就医。 活动费用预算

场地租用费 社区提供

管理费目前无

坐椅 我院自带、或社区提供

食宿费

交通费

宣传费

媒体劳服务费

纪念品成本费

不可预计费运

《完》2005.11.10

杭州口腔医院活动(媒介)执行案

活动时间：______月________—__________日

广告投放时间：（电视、电台、户外、郊县、院报 ）_____月______日起投放

（市区平面、新闻）_____月______日起投放

电台广告：?

____部：_______月______日前，提供媒介——电台活动通告文字内容

____部：录制广告，

按计划准时投放

投放时间：___月___日——___月___日

活动

广告

交通之声FM93

整点报时（15秒）活动通告（24次）

西湖之声FM105.4

每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）

经济之声FM91.8

每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）

音乐调频FM96.8

每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）

讲座

通知

省经济台FM95

活动期间在每期讲座时间内插入5分钟的活动通告

城市之声FM107

活动期间在每期讲座时间内插入5分钟的活动通告

其他部分略

活动指导思路

活动实施六原则

活动辐射区域时效互不重叠的原则?

活动辐射区域时效互不重叠是为了使活动在“多点开花”、彼此呼应的同时，又使资源得到最合理化的配置，而不至于浪费。如：凡在近几周内在该社区进行了推广活动，该社区周边社区的推广活动即顺延到其他社区推广完毕。

合理使用媒体的原则?

因为活动本身具有“超级终端”的意义，信息的到达率将会非常高。但为了在活动前期达到“一石激起千层浪”的效果，还是有必要在活动前后和活动进行期间作必要的充分的炒作。为此，我们需要选择受杭州市民关注程度较高的传媒。

销售第一的原则

所有的活动都必须始终贯穿“销售第一”的原则，在保证活动长远效果的同时又注重时效，即：每一次活

动，主管部门都必须对每一个在活动现场进行绩效评估。因此我们强调，在系列促销活动开始前必须对服务人员进行严格地选拔和比较系统的和注重实效的培训。

亲情服务的原则?

亲情服务对于扩大“杭州口腔医院”的市场占有率和提升“杭州口腔医院”品牌的美誉度、忠诚度将会起到直接的作用。

有的放矢的'原则?

针对高、中、低端不同的消费者给以不同的诉求点，根据不同的诉求点来确定活动的主题。

? 高中低端立体攻势的原则

地面推广并辅以高空轰炸的形式在各社区进行系列活动。

如何把握文案的四大块

在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。

第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。

广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：

（1） 简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。

（2） 浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。

（3） 长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。

一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”

诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”

一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”

广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：

（1） 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。

（2） 单纯明确，体现的观念要单一明确。

（3） 避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话

（4） 要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。

（5） 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。

第二块：标题----信息、趣味和创意展现。

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。

标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：

（1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。

（2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。

（3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。