产品营销策略实例

对于营销传播策略，通过资料分析可以了解到策划人已经对它有很好的定义，并且已经总结出了一套缜密的策略步骤和方法。而我对新产品的营销传播策略认识主要包括新产品的营销和传播，而营销就是新产品的营销战略，传播就是新产品的广告推广。营销战略可以帮助企业充分利用资源来实现企业发展产品的战略目标。新产品营销战略的制定需要一系列缜密的分析和研究，包括新产品所在市场的分析，新产品在市场上的定位分析。新产品的广告推广是利用新产品的竞争优势来推广产品，使之被消费者熟悉并接受，相比竞争产品而言能够占据市场有利地位。只有通过新产品市场分析、企业自身环境分析和企业发展目标相结合才能制定正确的营销传播策略。

经过这次的分析可以了解到不仅是新产品的营销可以这样做，其他的企业营销、商业营销包括我们对自己的营销也是这样的过程。希望通过这次营销传播策略的分析我可以更好地规划自己的人生，对于每天的生活都有计划地进行，为未来的发展奠定理论和实践的基础，将来在社会上做个有贡献的人。

一、新产品的市场营销环境分析技法

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。只有与环境变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标，因此对市场的营销环境分析是必要而且首先要做的。①

从美人计——巨源管案例可以看到，策划人首先就做了对巨源管市场营销环境的分析。具体包括以下几方面的步骤：

（一）市场宏观环境分析

宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量，包括社会经济、政治、自然、技术等因素，这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观环境，为企业的① 章金萍 《市场营销理论与实务》杭州 浙江大学出版社 2017年 P20成长提供机会或带来威胁，只有正确的认识和利用宏观环境才能有助于企业的发展。

从美人计——巨源管案例中可以看出，巨源管所处的宏观环境包括几方面。第一，国际上很多国家禁止使用镀锌管，使新型的管道需求增加，这样的政策为新型的管道发展奠定了市场基础；第二，国内对于水管更改的政策虽然比国外晚了些，但更换镀锌管的决心是坚定的，全国很多地方都已经淘汰了镀锌管，这为巨源管的发展带来了巨大的商机；第三，我国人口基数大，每年城镇12亿平方米住宅仅上水管的需求量就达6亿—8亿米，这样看来巨源管的发展是充满商机的。

（一）行业竞争者分析

竞争者分析主要为企业提供的是市场中竞争对手和参与者的目标、能力、优劣势与策略分析。对行业竞争对手的分析，有助于确定该企业在产业中的位置，预测竞争对手的战略并制定相应的战略。②

从美人计——巨源管案例中可以看出，巨源管面临的国内竞争事态十分严峻，市场压力较大。我国进入90年代后，国内管材生产能力发展迅猛。近些年各种新兴的管道如雨后春笋般出现在国内市场上，巨源管的竞争产品有：铝塑复合管、UPVC、PEX、PP-R等塑料管、钢塑管、铜管、不锈钢管、不锈钢与塑料复合管等等。这些新型产品各具特色，产量也不断增大，使整个管材市场很快将步入市场饱和期，严重地导致了市场上供大于求的现象，使产品在市场上处于劣势地位，不利于巨源管的发展。

(三)企业“SWOT”分析

SWOT分析是对企业外部环境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。在美人计——巨源管案例中策划人就对该企业产品进行了SWOT分析。

企业内部优势（S）：产品以“健康、耐用”为基点，引进了德国最先进的生产设备，严格按照国际标准组织生产，获得多项国家绿色环保产品专利，产品结构新颖环保利用高科技工艺制作，具有耐腐蚀、耐挤压、不结垢、抗老化等特点，符合国家质量标准。巨源管是一种技艺精良的产品，企业利用高科技技术为它的发展提供了良好的内部环境，同时国家给的各种荣誉称号也是它发展的内部优势。

企业内部劣势（W）：从90年代起我国管材业发展迅速，各种新型的管材发展层出不穷，现在的市场已经步入饱和期，产品供大于求，竞争激烈，巨源管作为一种新型的管材在市场上面临激烈的竞争，产品价格和分销利润相对处于劣势。从企业自身看资金拮据、设备不足、技术开发滞后、产品线范围窄，这些因素都导致企业在发展新产品上竞争地位恶化不利于产品的开发。

企业外部机会（O）：国际上鼓励使用新型管材，中国也出台政策要求更换以前的管材，这给新型的管材巨大的发展市场，同时中国人口基数大，市场需求也大，这为巨源管作为新产品进入市场提供了有利机会。巨源管获得国家绿色环保产品的专利，在同行业中获得了竞争的优势，这些都是巨源管在这个市场发展中的有利条件。

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