中国企业品牌国际化策略探讨

论文摘要：随着经济全球化进程的加快，国际竞争日趋激烈，企业国际化问题越来越引起企业和学术界的关注。品牌国际化是企业进入世界市场、参与国际竞争的重要手段。本文力图在中国企业国际化经营已成为必然的前提下，确立名牌是一国的立国之本、是兴企之木观念。分析中国品牌国际化经营中存在的问题，并从品牌意识、品牌定位、品牌管理、以及市场竞争环境等方面提出品牌国际化经营策略。

论文关键词：品牌国际化，品牌管理，品牌意识，品牌定位

我国加入WTO后，国家管理、市场运行、企业经营与管理都将在WTO的框架下进行，同时按国家承诺，我国市场准入将在3—5年的保护期后大范围、全方位、高程度的开放，在这新的环境下，我国企业走出去从事跨国经营、参与国际竞争已成为必然。而国际竞争在经历了价格竞争、产品竞争、质量竞争、服务竞争后，在消费者需求越来越个性化、文化化的今天，理性消费、科学消费、绿色消费便全球消费的潮流。所以，承载着文化、科学、反映消费者不同特征与个性的品牌，便成为众厂家竞争的主要策略。因此，中国企业的国际化经营之路也是一条品牌国际化之路。

一、品牌产品是一国经济的立国之本

从国际竞争的角度看，在全球的经济竞争中，品牌竞争已经成为核心问题。有知名品牌产品，就有市场，就有高价格和高利润。没有名牌产品，在国际市场上就没有立足之地。据联合国工业计划署调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品市场占有率高达40%以上，销售额占一半以上。一个国家拥有国际一流的名牌越多，就拥有越多的推动国民经济发展的巨大资本。发达国家国际竞争力的基础就是拥有许多著名大型企业和跨国公司，而支撑跨国公司的就是旗下的名牌和名牌产品。由此可见，名牌产品是一国经济上的立国之本，是兴业之本。

名牌是一个企业、一个国家、一个民族经济发展水平和经济实力的主要标志。例如：只有七百万人口、资源匮乏的瑞士，之所以能够在全球500家最大工业公司中占据14家，人均国民生产总值占据世界第一，靠的就是名牌立国，就是行销全球的“雀巢”咖啡、劳力士、欧米加手表等等的名牌产品。经济实力雄据世界第二的日本人声称：日本人的脸面有两个，左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。松下电器和丰田汽车，就是日本人的脸面。由此，可以看出名牌产品在国际经济生活及人民心目中的地位。目前日本在全世界取得注册的商标最多，达200多万个，德国150万个，美国100多万个，英国近100万个。中国作为一个拥有上千万家企业的大国，取得国际注册的仅1万余个。2001年8月6日美国《商业周刊》发布品牌价值超过10亿美元的全球100个最佳品牌排行榜，其中美国62个，德国7个，日本、英国各6个，中国榜上无名。名列前三名的可口可乐、微软、IBM在2001年品牌价值分别为689。5亿、650。7亿和527。5亿美元。

我国已成为WTO的一员，中国在国际经济中的地位不断上升。我们要参与国际竞争，要实现全民小康，要在20年里国民生产总值再翻两番，就必须建立自己的名牌产品。我们不能把这一切建立在松下电器、丰田汽车上；不能建立在可口可乐、雀巢咖啡上！我们必须有中华民族安身立命的名牌。

二、企业实施品牌国际化的优势

品牌国际化是企业成为“百年老店”的必经之路。著名品牌专家凯勒认为，企业实施品牌国际化将形成以下优势：

（1）实现生产与流通的规模经济。品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降。品牌国际化能促进产品的生产和销售，带来生产和流通的规模经济。

（2）降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。

（3）扩大品牌感染力。国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息，即：他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内拥有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力。

（4）统一品牌形象。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。

（5）加速知识扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。在一个国家产生一个好的构想或建议，能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在营销或销售方面，在全球范围内汲取新的知识，不断实行改进，能提高企业整体的竞争力。

（6）统一品牌营销。由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，迅速在全球展开该品牌的营销活动。品牌国际化对于中国企业发展意义重大。中国加入ＷＴＯ后，越来越多的跨国公司涌入中国。跨国公司500强中有400多家在华投资，在中国设立的研发中心达100多个，他们大都拥有雄厚的技术、资金和品牌优势。在国际贸易越来越发达，产业分工越来越明确的条件下，离开品牌企业很难形成竞争力。中国著名电器制造商海尔集团总裁兼首席执行官张瑞敏曾指出，“中国企业在品牌塑造方面起步非常晚，我们必须迎头赶上。许多中国企业，甚至一些知名企业，对品牌的认识仍十分肤浅和幼稚，有人把这种现象称为中国企业品牌的“巨婴症”，即和国际品牌相比，中国企业无论在品牌建设的`意识还是行为方式上，都还如同一个婴儿。但中国庞大的市场提供了太多的机会和营养，让许多企业在意识到自己的幼稚之前已经超常发育，拥有了巨人一样的身躯。这种巨婴综合症即是许多流星式的企业———迅速崛起，又迅速陨落的重要原因。与国际品牌相比，中国企业品牌仍存在很大差距，主要表现在品牌意识淡漠，观念陈旧且安于现状、品牌定位不当，缺乏品牌建设的长远规划、品牌道德不佳，缺乏国际美誉度和忠诚度、品牌宣传手段单一以及品牌管理落后等方面。

（一）品牌意识淡漠

尽管改革开放已经20多年，许多国内企业，尤其是中小企业的品牌意识仍然十分淡漠，许多经营者依然没有认识到品牌在企业整体战略中的地位。他们有的满足于在狭小市场或垄断市场中苟安；有的认为创品牌是大企业的事；也有的满足于为一些知名品牌做代理，把企业的生存系于他人之手；还有的仍沉溺于“酒香不怕巷子深”的生存之道。另一个突出的问题是对品牌与商标的关系认识模糊。商标本质上是品牌的集中体现，需要长时期的凝练，具有法律效力。任何企业在创业初期都很难创建知名商标，企业成长过程中又不重视商标的保护，往往被他人抢注，一旦发现自己使用了“侵权”商标时，则为时已晚，要么花巨资赎回，要么另起炉灶，有时还需要高昂的诉讼支付。由于对国际惯例、规则和先进经营理念的缺乏以及知识产权保护意识的淡薄，使本土品牌在参与国际竞争中处于相当不利的地位。

（二）品牌定位不当

品牌首先要回答几个问题，即：目标人群是哪些？企业为消费者提供什么产品？企业有什么特点？中国本土品牌在定位方面距国际水平有较大差距。一方面，品牌核心价值不清晰，影响品牌诉求的对外沟通，使受众群体认知模糊，影响企业产品和服务的市场竞争力。联想集团是国内品牌知名度较高的企业，然而在去年对消费者和社会公众调查时发现，人们对于“联想”品牌的认识非常多元化，并没有集中在企业希望消费者认知和认同的价值取向上。另一方面，品牌定位的关键在于“差异性”。海飞丝代表“去头屑”，飘柔代表着“柔顺头发”，潘婷的核心价值是“健康亮泽”、沙宣给人“专业护发”的感觉，这就是洗发水市场保洁品牌成功的原因。而很多国有品牌寓意趋同，几乎所有的白酒都向“吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等方向靠拢，而西服则都成为“成功、高贵男人的选择”，导致受众对产品印象不深，形成“买什么牌子都无所谓”的心态。此外，也有些企业没能够接受“派克”笔让同一品牌同时步入高低端市场，造成两类产品均无人问津、企业从此一蹶不振的惨痛教训。一些品牌定位不当的例子，实际上都缘于品牌建设缺乏长远规划和科学地策划，造成品牌缺乏清晰的诉求，品牌理念被一再诠释等现象，导致支付的成本不但不能带来企业无形资产的增加，甚至使产品销售陷入困境。

（三）缺乏品牌的国际美誉度与忠诚度

在很长的一段时间内，中国商品都是以价格竞争方式进军国际市场的，在国际市场上形成了“质次价低”的形象，因而很多国外消费者在提到中国商品时联想到的就是低品质、低价格、低档次。这样的品牌形象，使地中国品牌的美誉度与忠诚度不高。不少国外消费者选用中国商品，并非出于对品牌的好感与忠诚，而是冲着低价格来的，这从销量的角度来看可能会有一定的好处，但对做品牌却是百害而无一利。实际上，中国向国际市场上提供了大量优质优价的产品，但绝大部分是以OEM（贴牌）方式进行的，包括世界知名的耐克、SONY、宝洁等等。为他人做了美丽的嫁衣，却无法形成自己的知名品牌。

（四）品牌宣传手段粗糙、单一

在宣传手段上，很多中国企业陷入了“品牌宣传等于多打广告”的误区。秦池和爱多是以“广告即品牌”的模式迅速提升知名度的品牌，但是，中央电视台的两届电视广告标王最后结局竟然都以倒闭而告终。另一方面，仅靠广告轰炸来推销产品的企业往往打出的是质量十分低下、实用性和艺术性较差的广告，难以达到知名度和美誉度的统一。

（五）品牌管理落后

品牌管理在西方发达国家大致经历了四个阶段，即20世纪20年代以前的业主负责制、20世纪20年代的职能管理制、1931年保洁公司提出的品牌经理制和目前正在兴起的品牌领导。然而，绝大多数中国企业的品牌管理仍然停留在传统的职能管理制阶段，且职责模糊，功能不健全造成从品牌规划到品牌监控全流程的混乱，使企业的品牌建设难以与国际接轨，直接影响中国企业国际化的进程。

四、我国企业品牌国际化的策略

要想在日益激烈的国际竞争中站稳脚跟，必须加快中国企业品牌国际化进程，提升企业核心竞争力。企业品牌国际化的根本是企业自身努力，关键在于政府的有效支持。

（一）提高品牌意识，将品牌战略纳入企业总体发展战略

品牌战略是企业总体战略的主要组成部分。中国的企业要打破固有的“只重贸易，不懂品牌”的观念，重视品牌对企业发展的重要作用，掌握国际惯例和规范，正确处理企业短期利益和长远发展之间的矛盾。经济学家萧灼基在谈到品牌国际化时曾提出，要认识到国际化品牌的培育塑造不会一蹴而就，树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年的时间，不能追求短期经济效益，而应该注重长期的知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累；要引进现代的管理经验，并考虑到这种经验的实用性和可持续性、可移植性；必须充分利用多种资源，尤其要利用国际资源；要形成国际名牌需要国际上的人力资源产权保护的武器，我们必须学会利用这一武器来保卫民族品牌，打响中国品牌的保卫战。

（二）准确品牌定位，指导营销策略

品牌定位是品牌塑造的核心内容之一，直接影响企业的核心竞争力，决定企业的营销策略。品牌定位具有“持续性”、“统一性”和“差异性”等特点。所谓“持续性”是指品牌一经定位就不能轻易更改，“朝三暮四”是品牌建设的大忌，否则品牌资产的积累就无从谈起；所谓“统一性”是理念识别、行为识别和视觉识别及对外沟通的一致性，否则将影响受众的认知度，分散或降低品牌价值；所谓“差异性”是指要体现品牌诉求与竞争者的差别，充分发挥自身优势，“以己之长攻彼之短”。品牌定位需要科学和系统的方法，综合考虑企业发展战略及愿景、企业品牌在消费者心目中的地位及期望、竞争对手优劣势分析、不同国家和地域文化特征等因素，从企业长远发展角度出发，将品牌定位提高到公司战略层面。

（三）着眼未来，打造品牌美誉度和忠诚度

品牌是将企业的“说”与“做”协调一致的体现，企业先“做”好了，才能再利用品牌这个工具更好地“说”，且更有说服力。柳传志曾经把做业务和做宣传比喻成“陆军”和“空军”。“空军”在进行目标轰炸的时候，“陆军”必须要跟的上，否则企业不但失去信誉，甚至将直接影响到未来的发展。事实上，国内外企业品牌运作成功的关键是企业运作的成功。企业要正确认识和处理利润最大化和信誉最大化之间的关系。往往为了树立诚信形象，企业需要支付一定成本，但从长期来看，必将实现企业利益的最大化。因此，企业要着眼于未来，加大研发力度，进行产品创新，提高服务意识和服务质量，建立品牌的美誉度和忠诚度，这些都是做好国际化品牌的根基。

（四）加强品牌管理，进行营销组合与创新

成功的品牌必须用科学方法，从规划、执行到监督进行全方位管理，以使其价值最大化。在品牌管理方面，企业既可以吸取国内外成功经验，也可以利用“外脑”，通过引进高级专业人才或与顾问公司合作实施品牌再造工程，使品牌管理不但能够适应本土环境，而且迅速与国际惯例接轨。

品牌推广首先以实力为基础，同时也离不开综合营销手段。除广告外，还包括新闻宣传、公共关系、展览展示、公益赞助等多种方式及其组合。企业在进行品牌推广时要从推广目标出发，研究最佳实施手段，既要做到切中目标群，又要做到信息传达准确。值得指出的是，企业家的言行、对公共事业的态度、企业员工的风貌等对品牌塑造有重要的影响，从某种意义上讲，可能比广告更重要。

（五）营造健康的市场竞争环境

有专家预计，在未来的5—10年中国将出现自己的国际品牌。但必须清楚地认识到，中国品牌如果要在全球真正做到受人瞩目，不可能靠一两个优秀的国际化企业品牌，应该是一个国际化品牌的群体，而健康的市场环境则是这个群体诞生和成长的根本保证。

作为市场秩序的建造者和维护者，政府在推动企业品牌国际化进程中作用重大。一方面，政府要营造正确的舆论导向，树立好的榜样，鼓励企业参与国际竞争，营造和维护优胜劣汰的竞争环境；支持企业通过引进人才、引进专业顾问公司以及并购重组等手段学习国际先进经验。另一方面，要健全和完善包括商标、商号在内的知识产权方面的法律法规，加大司法和执法力度，提高相关工作人员的知识水平；出台相关政策措施，进一步激活专业、中介等市场。

参考文献

1 美）阿尔·里斯 劳拉·里斯。品牌22律[M]。上海：上海人民出版社，212页。

2 美）阿尔·里斯 劳拉·里斯。品牌之源[M]。上海：上海人民出版社，267页。

3 余明阳、朱纪达、肖俊崧。品牌传播学[M]。上海：上海交通大学出版社，296页。

4 英国）马特·黑格。品牌失败经典100例[M]。北京：机械工业出版社，191页。

5 周永亮。名牌竞争战略[M]。北京： 经济管理出版社，188页。

6 杨明刚。国际知名品牌中国市场全攻略[M]。上海：华东理工大学出版社，407页。

7 乔远生、哈雷·戴维逊。纹在消费者身上的品牌[EB]。

8 李龙海。打造品牌赢家的利器[EB]。

9 陈先红。试论品牌传播的消费者导向原则[EB]。