我国广告设计与欧美广告设计的对比

有一种夸张的说法：“在欧美你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。”这一说法充分表现了欧美国家广告之多，有差距才有对比，让我们来看看我国广告设计与欧美广告设计的对比吧。

　　一、我国设计师的纯艺术设计水准不低于欧美，然而实用型商业广告设计水平不高。

说起纯艺术设计，我国一些优秀中青年设计师的设计水平应该说不比欧美设计师差，他们从未放松过对国内外设计时尚的追求和研究，我国南方一些设计界名家、新人的作品也曾有在国际上参展和获奖的记录。第十八届布鲁诺国际平面设计双年展和第十六届华沙国际海报双年展上我国设计师毕学锋、陈放、陈少华、韩家英、王粤飞等均有作品入选; 哈尔滨的设计师沈海河和大连的韩玉春也曾几次获得世界包装设计大会 “世界之星”大奖。这些获奖作品，我觉得与国外设计新潮，特别是一些自选主题(展览型)的作品相比没有什么差距。

但是，我们回过头来再看看商业(实用)广告，去过欧美的我国广告人都有这样的深刻的印象：那里的广告主题创意鲜明，设计表现新颖，形象贴近生活，物美价廉实用。

比较之下我们要比欧美的商业广告差得很多，大多表现在：主题模糊难解难识，创意低俗;歧意不断，形式单调千篇一律，制作粗糙杂乱无章。在我国的一些大城市，广告非但没有为美化城市添色，反而渐渐形成新的城市中的视觉污染。如果在百姓中搞一次民意测验，恐怕是真正喜欢广告的人不多。

在这种广告大跃进的特殊阶段里，作为当代广告设计师，是不是应该多思考自我表现与服务受众、主观设计与市场需求、社会效益与经济效益之间的关系，对实用性商业广告的设计多投入精力，多关注质量，最好不要把设计费的高低与设计质量好坏等同起来，我们不能只抱怨目前百姓的接受现状，还要注意面对现实的清高和沉溺、做到超凡而不脱俗。

设计师理应主动去适应市场，而不大可能市场来适应设计师，如果我们的设计师都能十分敬业地对待每一件“ 大作品和小设计”，再加上政府有关部门的正确引导和管理有序，人们对广告的逆反心理才有望慢慢转变，我们的大众广告文化才能健康发展起来。说得高一点，当代广告设计师应该是有社会责任感和实际工作能力，能适应社会各层面动态需求及发展我国设计文化的排头兵。

可喜的是，一些城市已注意到劣质广告对城市环境的破坏，纷纷出台了一些管理法规加以限制，北京的长安街两侧就已开始禁止设置大型商业性路牌广告了。

　　二、我国设计师的创造性思维能力不低于欧美，然而有些广告却是创意多多、歧意多多。

我国设计师的创造性思维能力不低于欧美设计师，他们思维活跃、创意超前，紧跟设计时尚，然而有些设计师的作品却是创意多多、歧意多多，特别是在商业性广告中经常出现，消费者的与客户的不解常见报端。

这类广告大多表现为：标题怪异、文不对题;形象荒诞、莫名其妙;多层重叠、眼花缭乱。人们总是要费些脑筋去分析研究，可还是常常不得其解，或者表面看懂了，实际却产生歧意和误导。去年6月笔者应邀参加了某市的广告设计评比，在对一件参赛作品进行评审时，7人评委对该作品竟分两种理解，最后不得不找到作者并与其沟通后才弄明白。 说实话，该作品的视觉效果不错，但对内容的理解却着实给了评委们一次“考试”。

相比之下，欧美的商业广告在创意方面要比我们解决得好得多。所到之处，无论是路牌、车体、报刊等各类商业广告，尽管你外文不通，尽管国情、商情与我们不同，通过形象，你仍可以看懂所要传播的广告信息。广告的第一大功能就是传播信息，玩纯艺术、玩高品位的创意不适合广告传播，除此之外，还要注意广告用语。广告上不是什么话都可以说的，广告话斟酌不当是要伤害消费者的。

我们应尽量防止对作品创意表现时采取的“一语多义”与“一型多义”之间的多元素简单罗列和牵强组合，因为这种缺乏情理的依附关系必然产生歧意。不顾客观条件的随意组合，必然是牵强附会、弄巧成拙，当然在广告中也就无传播、无美感而言。

　　三、我国设计师的综合水准不低于欧美，然而一些客户的鉴赏能力有差距。

从近两年对欧美商业广告的全面考察研究和与我国广告设计作品的综合比较看，我觉得我国优秀设计师的综合设计水准并不低于欧美，至少没有大的差距，尽管我国的优秀作品在国际上获奖不多，但并不说明我国设计师的水平低，因为国际性评奖中有好多相关因素无法与我们完全匹配，比如国情民俗、题材导向、风格流派、评委因素等等。因此，单纯以国际上是否拿奖来论高低是不合适的。

把我国和欧美的广告设计案例拿来比较，如果说有差距，我觉得我们的差距倒是我国的一些广告客户审美鉴赏水准较低，艺术素养与广告设计意识不强。他们往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，我接触过不少设计师(有些是很不错的设计师)，他们都无一例外地遇到过客户的 “ 指教”，不得不以客户的意志为转移，创造性思维受到极大限制，常搞得设计师哭笑不得，很难正常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已。致使具有一定水准的好创意很难面市，成功率很低，参与国内外大赛的竞争实力自然受到影响，真心希望我们的上帝( 客户)能够多理解和尊重设计师的创作劳动，在不断增强广告营销意识的前提下，多与设计师在创作思维上进行沟通与交流，爱护设计师的创作热情，尽量减少非原则性的“指导”。是否能经常换位思考一下，如果你是设计师，你需要的是什么?创意设计是设计师的专长，他们是专家，不能等同于一般的美工，应尽可能为他们营造一些相对自由的创意空间，多引导、鼓励他们的创作热情。真正的好作品的产生与客户的理解和支持是分不开的。