企业集团品牌的特点
集团品牌具有品牌的基本属性,它是整体的表现集团对利益相关者所作出的承诺、提供的产品和服务,以及利益相关者对集团的承诺;产品和服务的主观评估。下面小编为大家整理了关于企业集团品牌的特点,希望能为你提供帮助:
特点一:集团品牌核心价值要具有足够的包容性和延展性,能够囊括其下属所有产业或业务所有的价值属性。
集团是由多个具有独立法人资格的公司组成的联盟,集团旗下都拥有至少两个或两个以上业务,集团品牌就是这些产业联盟的整体品牌。
产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位来体现其个性化的卖点,例如海飞丝洗发水的定位是去屑、潘婷洗发水的定位是营养;而集团品牌的核心价值在于通过包容性的核心价值主张,展示一个企业集团的实力形象和价值主张,从而使企业集团内部员工和外部利益相关者产生认同和信任,比如宝洁的核心价值定位是“亲近生活,美化生活”。
集团品牌定位相比较产品品牌或同一行业相关多元化品牌定位工作难度要大得多,而产品品牌或者同一行业相关多样化品牌的品牌定位相对简单,产品品牌例如农夫山泉的品牌定位只要规划出能打动目标消费群的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等即可,同行业产品多样化的品牌,例如美的集团,只需要抽象出所有美的电器的共性,并选取与美的集团的资源与能力中有显著比较优势的几个点进行品牌定位即可。但企业集团的品牌定位则要抽象出一种品牌内涵,且这一内涵要包容旗下的多个行业、多个企业和多个产品。
因此,企业集团在进行集团品牌定位前,一定要进行详细而全面的调研,并要对集团品牌的定位进行适时调整,以保证其能够涵盖企业集团不断进入的新行业。例如,通用集团(GE)自1980年一直用“GE带来美好生活”的口号来宣传其品牌定位,2002年秋天,GE对消费者、员工和投资者等进行了全面而现行的调研,结果发现“GE带来美好生活”的这一品牌定位仅仅包含了其家用电器和照明。但事实上,此时GE提供的产品远远不止于家用电器和照明,还包括了飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、工业塑料、水处理等领域。为此,GE采用了“梦想启动未来”这个新的口号来体现GE多元产业的'企业集团品牌定位。所以,集团品牌核心价值要具有足够的包容性和延展性。
特点二:在品牌传播方面,集团品牌的传播沟通方式与渠道多元而复杂。
产品品牌和业务品牌的传播对象和传播的目的相对比较单一,其传播的侧重点和目标就是配合企业的营销活动吸引目标顾客产生购买欲望和行为。
但集团品牌传播的对象和传播的目的要产品品牌和业务品牌要复杂得多,集团品牌的传播侧重点和目标不仅要助推下属企业产品的营销,更重要的是要营造企业集团良好的内部经营环境,树立良好的外部形象,以便于提高企业集团整体经营效率。企业集团的品牌传播对象不仅仅只有下属企业的目标顾客,还应包括公司员工、股东、商业合作伙伴(经销商、供应商等)、政府机构、新闻媒介、社区等。因此,企业集团如何区分不同的传播对象,并规划合适的传播方式和渠道,把有限的精力和资金得以最大化的发挥价值,是集团品牌传播要认真思考的课题。
特点三:在品牌管理的方面,集团品牌较产品/服务品牌,尤其是对于集团品牌管理的效果难以进行评估与考核。
产品品牌和业务品牌的管理可以依据其市场表现,很容易地进行定量的测评,依据市场反馈实时调整,产品品牌一般会有较明显的周期性和季节性传播规划,在一个周期结束的时候通过销量增长、投入产出、盈利能力等定量的工具和模型进行品牌管理效果测评。
但集团品牌管理成效一般都很难进行定量的评估和考核,集团品牌建设是个长期的工作,短期内无法通过市场表现来体现,无法定量核算投入产出,不能产生立竿见影的市场效果,这也是国内大多数集团型企业尚未重视集团品牌建设的原因之一。
-
如何打造强势的企业品牌
很多企业都在致力于打造强势品牌,尤其是在中国市场消费模式和企业运营模式都处于关键的转型期之后,企业更加意识到品牌的重要性,如何通过强势品牌的打造确立领先地位,成为很多企业正在寻求的一个重要突破点。一起和小编来看看:一、了解顾客,发现需求企业的市场营销信...
-
集团品牌建设管理的现状
在中央企业集团在品牌建设过程中存在诸多的管理问题,阻碍了这一目标的实现。其中,三大管理问题尤为突出:集团品牌管理的专业职能部门/机构缺位。目前,在集团品牌建设方面,大多数企业集团(包括各大央企和国企)并未设立相应的品牌管理组织机构,品牌管理职能大多数都是...
-
最新农产品品牌的危机管理
在市场经济高度发达、信息高速传播的今天,市场环境充斥着多种不确定性因素,使得农产品品牌在成长过程中危机四伏,品牌的塑造变得越来越难,维护一个知名品牌更是步履维艰。如果企业不能很好的适应环境的变化或者企业品牌运营,那么一个小小的疏忽就可能引发危机。因此...
-
2016品牌结构管理三部曲
通过品牌结构调整,市场管理者可以更透彻地掌握场内品牌整体情况,并有的放矢的推进下一步的管理和服务工作。然而,调整整个市场的品牌结构并不是一蹴而就的,它需要经历一个清晰而完善的流程。很多市场在运作过程中慢慢发现,这个流程似乎比想象中更难实现,因此,大多数市...