品牌管理三要素
一个品牌对于消费者而言,就象消费者要认识一个好朋友一样,从认识、交往到亲近,在相互的互动当中显露出品牌个性和旺盛的生命力。那么品牌管理三要素是什么呢,一起来看看!
第一要素:品牌信仰及核心诉求。
简化的说“品牌内涵”其实就是“品牌要代表什么或者成为什么” ,既要了解“我的特长、我的优点”,更要关注目标消费者“喜好什么、在意什么” ,你给的是人家想要的才能有好结果。
蒙牛,草原香浓的牛奶;蒙草,抗旱绿化的节约型代表者;中粮,中国农业全产业链的创领者,等等这些都是一个“内涵外显的代表诉求”。
企业的产品被第一次购买或者与消费者的第一次横向联系,适合不适合只有消费者自己知道,而这种“适合”的引导又是需要通过前期的'“你代表什么”来影响消费者——我们能给消费者什么?企业一定要在目标消费者,即我们的预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位——品牌是一种信任、更是一种信仰。
第二要素:品牌视觉。
任何形式的了解都是从表象开始,所以现在市场终端的包装、形象竞争越来越激烈,都是为了吸引消费者。其实,在产品市场竞争的同时,人们越来越关心的是产品的“出生问题”,也就是产品是怎样的一个企业生产的,所以市场经济的客观条件促使现代企业在竞争中导入“包装企业”的思维,目的是让产品的根源要“系出名门”,这样产品才有“出生的优势”。
不管是认知还是认可,我们都希望企业在经营产品的同时兼顾自己企业的形象建设,毕竟无形资产带来的收益可能要比“盖厂房”来得更加不可估量。企业最大的价值就是活在消费者的心中,而这就是无形的,赢得消费者心智资源就是赢得市场。
第三要素:品牌故事。
故事的本身是为了增强记忆、有效沟通,品牌故事也不例外。许多企业把品牌故事有时理解为“豪言壮语” 或者是胡编的“游说之言” ,其实,品牌故事的根在品牌企业文化上,与品牌价值要紧密关联上,因为故事不是不是为了“搞气氛”、而是为了“换信任” 。
内蒙古的牛羊肉为什么好——我们常说“它们每天吃的是中草药、喝的是矿泉水,听的是悠悠的长调、看的是青青的绿草”,大家一听这个极有趣,把这个故事放在任何一个企业的宣传资料里面,相信与大家得到沟通效果都是“过目不忘”而且切合产品品牌本身的核心价值。
小肥羊曾经拿中国登山队讲故事,好就多说不清与品牌价值的关联所在,甚至有南方的客户说“吃了羊肉是不长胡子?登山队是上山涮羊肉还是上山前涮羊肉?” ,引来不必要的异议。
市场环境不断成熟,品牌故事要入情入理。品牌策划专家林海亮经常讲大家都记得“不沾小料涮肥羊”,记得“雷锋出差一千里,好事做了一火车”,这都是生动的品牌故事,深刻研究消费者内心活动,积极的传播品牌故事,一直坚持下去,企业才能逐步走进消费者的心智资源。
企业在新的市场竞争中,必须建立起最基础的品牌管理职能,要用一些最基本的品牌管理活动来激发企业内部的品牌意识,没有对外沟通的设计思维、传播思维,我们离品牌会越来越远。
品牌意识是一种企业素养,他会影响到企业战略选择与资源整合,我们强化基础是因为这是一种能力,否则在对之外选择的时候你都不知道对错。
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