新百伦市场营销策略

近年来，运动休闲领域的新百伦现象引起了广泛的重视，在整个运动休闲领域普遍不甚景气的市场背景之下，中国本土运动休闲品牌如李宁安踏等都不同程度地出现市场问题，李宁和安踏甚至卷起了一股关店风潮，2017年，李宁半年关闭门店410家，安踏更是在2017和2017年两年当中关闭门店近千家，就连跨国大牌耐克阿迪也未能幸免。难道运动休闲市场进入冬天了？事实并非如此。就在国内外运动休闲品牌纷纷收缩战场的情况下，“新百伦，跑起来！”却让人们意识到运动休闲市场正在发生着悄无声息的更迭，2011的new balance在中国还是“烫手山芋”，3年多后，这个美国品牌的年销售额达到3位数增长，门店数量也从2011年的301家增长到2017年的1600多家。是什么让新百伦成功逆袭的呢？下面，就让我们详细探讨一下新百伦新百伦营销中国策。

战略上做减法，轻装上阵力更足

新百伦的百年历史够辉煌，新百伦的总统慢跑鞋的称号够高大上，这些都可以其受到市场追捧的因素，但显然并不是其在中国市场取得成功的决定因素。上世纪90年代的失败，除了在企业层面留下深刻印象，甚至没有给消费者带来任何记忆，而再次进入中国市场的不温不火，似乎为新百伦在中国市场的前程写下了基调。熟料从2012年到2017年，短短的三年时间里，新百伦成为中国消费者脚下的新宠，创造了运动休闲品牌的营销神话。

原因何在？综合分析下来，新百伦从战略上做足了减法，更加专注地做市场，才是其成功的关键。具体来说，新百伦做了三个方面的减法：产品战略、目标市场战略、营销推广战略。

1、以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。提起新百伦旗下的产品，估计一些精英人士会有些许记忆，在2011年之前，其涉足到跑步、健康、网球、训练等多个系列的产品，使得其产品组合显得臃肿繁杂，无法在消费者心中形成新百伦精准明确的品牌信息，更无法建立起明确的品牌形象。问题出在哪儿，就得在哪里动刀子，于是，新百伦砍掉在售的2/3的产品，把产品清晰地定位于慢跑系列，这成为新百伦重新崛起的战略起点。用当下的互联网思维观点来解读，新百伦的产品减法战略，就是专注于做极致的慢跑鞋产品，赶上大互联时代面对新生代消费群，想不火都难。

2、面对新生代消费群的目标市场重塑战略。中国进入大互联时代的一个普遍困惑是消费群体的突然性迭代，这种迭代体现在80后90后00后新生代消费群体的迅速崛起并体现出强大的购买力，实践表明，像小米手机、新百伦等抓住新生代消费群的品牌取得了快速成功，像李宁、安踏、诺基亚、摩托罗拉等忽视新生代消费群的品牌走向衰退甚至灭亡。对于新百伦来说，采取引入消费者创造价值的策略，将新生代消费群的需求淋漓尽致地体现在其产品、服务、品牌和市场营销活动中，使得新生代消费群迅速实现站队效应，绝大多数消费者站到了新百伦一边。据新百伦门店调查数据显示，20—30岁的顾客占到60.5%，是新百伦的主力消费群，30—40岁的顾客占到30.3%，是新百伦的重要消费群，二者相加占比更是达到90.8%，总体来说，其核心消费群是80后90后新生代消费群。

3、制定了面对新生代消费群的互动口碑推广战略。无论是李宁的巨资赞助cba联赛，还是其他品牌的各项赛事的赞助活动，都是依靠赛事资源，借助电视广告威力，实施的传统营销传播策略。事实证明，李宁、安踏仍然没有走出漩涡，反而受到当初耗费巨资之困。新百伦在中国市场的后发优势，使其拥有足够的资本洞察市场并拥有创新空间，于是，大互联时代，面对新生代消费群，选择与消费群沟通、互动继而产生共鸣的营销传播战略乃大势所趋，据此，使得品牌建立起强势的口碑效应。为此，新百伦深刻地意识到内容为王的新营销王道，制作了大量了数字化营销素材，甚至成为年度营销典范。新百伦的“青春永不退色，正如574三原色系列微电影”之求婚篇、surprise篇获得了大家的关注，其中求婚篇在微信的观看量超过了千万。而最近比较火的一支微电影《致匠心》是新百伦英产、美产系列产品携手著名音乐人李宗盛打造的，讲述新百伦工匠制作新百伦990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”，极大唤醒了人们内心的工匠精神。

总结一下，关于新百伦战略上做减法，我们完全可以用互联网思维来做一个总结，它专注于慢跑鞋，专注为新生代消费群提供最佳的慢跑休闲体验，并把产品在品质、时尚、品味等方面做到极致，通过其特定数字化市场营销战略，迅速建立起强大的品牌口碑。其操作手法及时间节奏点似乎与小米手机异曲同工。

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