系统功能语言学视域下交互式广告中人称的人际意义研究论文

　　摘 要：随着社会的发展，广告的种类日益增多，在商品营销中扮演着重要的角色，力图吸引消费者的注意，引导消费者消费。本文以系统功能语法为理论基础，对交互式广告中人称的人际意义进行研究，揭示人称的灵活运用对推销商品与服务的作用。希望为广告设计者提供更多思路，并帮助消费者更好地理解广告的实质。

　　关键词：系统功能语法；人称；交互式广告；人际意义

随着社会传媒的迅速发展，各式各样的广告不断出现在人们生活中，并扮演着越来越重要的角色。广告语设计者往往为了实现商家的目的，会利用语言的多方面功能设计广告，提高广告的可信度和可靠性，以拉近与消费者的距离。

　　一、系统功能语法中的人际意义

以韩礼德为代表的系统功能语言学派认为，语言是人类社会活动的产物，语言的性质决定了人们对语言的要求。作为一种交际工具，语言承担着各种各样不同的功能，包括概念功能、人际功能和语篇功能。其中，人际功能在社会语言学中扮演着重要的角色，而语言对建立并维持他们之间的社会关系起着重要作用。

语言的人际功能是讲话者作为干预者的“意义潜势”，是语言的参与功能。语言除了具有表达讲话者的亲身经历和内心活动的功能外，还具有表达讲话者的身份、地位、态度的功能。人们在交际过程中往往会根据不同的情境变换交际角色，在人际交往之间建立某种关系。系统功能语法认为人们在交际中主要有两个言语角色：一个是给予，另一个是求取。日常交际中，人们交换的内容既可以是信息，也可以是物品或服务。

　　二、交互式广告中人称的人际意义及功能

韩礼德认为，人际意义部分包含于人称系统中，或作为人称代词，或作为物主代词。人称代词的指代并非一成不变，不同的情境下有不同的指代。

在广告语篇中，一旦场合发生变化，人称系统所指代的言语角色也会随之发生变化，且人称的实际运用并不总是和语法上的第一、第二和第三人称相一致。人称代词的运用可以在一定程度上反映人际关系的亲疏，广告语篇中人称代词的合理运用可以在广告主和读者之间营造一种和谐亲密的气氛，有利于广告主宣传其产品和服务，并达到一定商业目的。

在交互式广告中，人称系统的运用可以创造一种亲密的气氛，缩短与读者的社会和心理距离，劝说读者采取相应的行动。同时不同人称代词的使用或结合也可以增强广告的说服力，带来更直接的宣传效果。同一人称代词在不同的场合下可以指代不同的言语角色，在不同的情境下应选用不同的人称代词，如：

例1：We relentlessly pursue the edge of innovation. We master impossible materials. We make possible. We think in curves， manipulating the hardest elements， bending glass at 800 degrees Celsius.

这是三星S6edge手机的广告。在这个广告语篇中，广告主使用人称代词“we”指代三星企业，并没有直接使用三星公司的名称。这种称呼可使广告主直接同读者在广告语篇中进行交流，同时也使三星公司的形象更生动化，并有利于营造一种较亲密的气氛，使听话人减轻心理防备。

第一人称也可指消费者，如：

例2：I gotta get out of here. Which way？ I dont know. What am I looking for？ Something I cant see. I can feel it. Its magic. Sauvage Dior！

在此广告中，第一人称“I” 指代的是使用过迪奥这款旷课男士淡香水的消费者。广告撰写人从消费者的角度描述了消费者使用这款香水的体验和感受，以使其广告显得更加客观真实，增加其广告的可靠性和说服力，同时让读者看到大家是站在消费者的立场，会增加其对广告的认可和信任。

第一人称可既指生产商又指消费者，如：

例3：Do sports cars still have a place in this world？ Yes， now more than ever. Because each and every day we face a simple choice. We can choose to live life to the full， or not. Whatever we do， we must do it with intensity. Learning to walk， playing the piano， raising a child， driving a sports car.

這是一则保时捷激情生活系列车的广告。在该广告语篇中，人称代词“we”既指广告主又指消费者。广告编者通过使用第一人称代词“we”把自己也纳入消费者这一群体中，把自己描述为大众的一员，和读者拥有同一立场，表明广告主和潜在消费者或读者都想追求高质量有激情的生活。将广告主和读者放到同一方，似乎他们之间具有共同的利益，这样“we”的使用就缩短了广告主和读者之间的心理和社会距离，让人产生亲切感，有利于读者信任商品，并购买商品。

由此可得，广告语言的目的就是要在买方和卖方之间建立起某种关系，说服消费者或读者购买商品和服务。要达到这一目的，广告设计者往往会运用人称系统或语气、情态，建立起与读者之间友好的人际关系。事实上，不仅第一人称，广告设计者通常还会用第二人称代词“you”来建立商品生产者与消费者的人际关系，推进两者交流，如：

例4：Introducing the HUAWEI Mate 9 and Posh design HUAWEI Mate 9， beautifully crafted handsets， packed with our latest technology and built around you. With the most powerful Kirin processor ever， everything on your phone is smoother， faster and more rint

这是华为手机的一则广告，在这则广告语篇中，第二人称代词“you”指代潜在消费者。“You”的运用使读者进入具体的广告情境中，使读者不自觉地把自己同广告语中的“you”等同起来，并积极地投入到广告的阅读中，让读者觉得广告主正在和他进行交流。这样，第二人称代词“you”的运用就增强了其广告的人性化，也缩短了广告主和读者之间的`距离，让二者之间建立起良好的人际关系，有利于读者采取积极的行动并购买商品。

广告语中的第三人称大多数以产品为中心，指代广告商要介绍的产品，用第三方的形式去介绍其产品，有利于增强其广告的客观性、可靠性，有利于增加读者对广告的信任感，如：

例5：Heres to them， whove always got your back， always reach out a hand and always stand by your side， the fearless soldiers who serve in the trenches for the greater good， the reliable workhorses who light up your day， day in and day out. This is for them.

这是宜家家居的广告。在这则广告语篇中，广告设计者运用第三人称代词“them”指代宜家家居产品，将其产品拟人化，称它们为英雄。通过第三人称的口吻介绍其家居产品的优点及价值，让其广告显得更加客观真实，增加了读者对其产品的可信度。

从上述例子可以看出人称系统在交互式广告中的妙用。广告设计者通过恰当地运用人称系统，使其广告更具人情味和对话性，以此拉近了彼此之间的距离，增加了读者对其广告的认同和信任。

　　三、结语

本文对交互式广告中人称系统的人际意义进行了分析。研究表明，交互式广告对人称系统的巧妙运用可以拉近广告主和读者的社会和心理距离，创造一种亲密的气氛，提高其广告的说服力，从而达到其推销商品和服务的目的。

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