关于凉茶市场调研报告

　　一、调查背景

2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。营销业绩不断攀升，原以为可以不断壮大的“王老吉”品牌却陷入了商标使用权的纠纷中——商标的注册者广药集团与商标使用者香港鸿道集团旗下的加多宝公司。最终广药集团取得了使用权。这对于加多宝公司来说是一个非常不好的消息。辛勤投入几十年的“王老吉”品牌失去了，替他人做了嫁衣。然而加多宝公司必然不会轻易放弃做大的凉茶市场，必然会采取一些列的措施来夺取更多的市场份额。对此，我做了一系列的调查来分析这家企业在这种不利时机下的应对策略。

　　二 产品分析

2·1产品卖点以及定位

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。失去“王老吉”的加多宝公司，宣称拥有王老吉凉茶的秘方，具有很大的吸引力。

另外，随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的事物来达到促进健康的目的。

2·2产品生命周期分析

当前，市场上各种饮料类型所处产品的发展阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大的差异。碳酸饮料已进入茶农成熟期，品

牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益的增长；果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大，特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，市场前景广阔。

作为新兴的凉茶饮料，近年来发展势头迅猛，凉茶市场方兴未艾，刚刚开发的中国凉茶市场潜力无限。

2·3目标消费者

消费者群体广泛，社会各阶层都有分布。伴随着市场推广的不断加深，消费者群体不断扩大，呈逐年上升趋势。

　　三、主要竞争者以及swot分析

3·1主要竞争者

加多宝凉茶面临的主要竞争者有：国内——娃哈哈、康师傅、统

一、和其正凉茶、黄振龙凉茶等；国外——可口可乐、百事可乐等。

从宏观市场环境来看，放眼整个饮料企业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。从微观市场环境来看，广药集团现在推出的红色“王老吉”为最大的竞争对手。两家企业产品外观上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”这句口号深入人心，很多人心中都有凉茶=“王老吉”的惯性思维。

3·2swot分析

3·2·1优势

加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已经被消费者所接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外观包装专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富；商标争夺案中，更多的人了解到了加多宝公司，公司知名度提高；部分消费者对于加多宝遭遇的同情。

3·2·2劣势

失去了价值1080亿的“王老吉”商标，现在使用的“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，面对与加多宝，很多人还没听说过；消费者对于凉茶产品认知混乱，除两广地区外，其他地区消费者对于“凉茶”这一概念几乎是一无所知；价格较高，影响消费者群体的增长。

3·2·3机遇

我国饮料市场结构性调整提供机遇；日益细分化的消费群体为红色加多宝开展目标营销提供机会；消费者需求多元化为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间

3·2·4威胁

（1）同质化竞争的威胁。最大威胁和挑战来自跨国饮料品牌蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其他较有影响的如邓老凉茶、黄振龙、春和堂等纷纷出击，凉茶团队初步形成。同时他们仿效加多宝运作王老吉时候的模式，基本上都是用灌装形式，以防上火或者滋补为诉求，同质化竞争已经很严重。

（2）产品的区域限性。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多通过服用牛黄解毒丸以及各种药物颗粒来解决，作为凉茶来推广困难重重。

（3）竞争对手挖掘本部营销人才。在于广药集团争夺商标失败后，广药集团以及其他竞争对手高薪抢夺加多宝培育出来的营销人才。

　　四、营销策略分析与思考

目前，“王老吉”商标的归属问题仍然充满变数，加多宝已经正式起诉广药，相信在“二审终审制”的中国，这么大的案子没到最后一刻，谁都不会善罢甘休的。但即使加多宝赢了最后的官司，“王老吉”商标也只能用到2020年。于是，加多宝干脆“晚痛不如早痛”，推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷。对此我发现这种方式有很多好处。

其一，推广加多宝品牌。对于全国消费者来说，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才冒出来的品牌，次次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有的广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌信誉保证，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。通过这种不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生。

其二，留住老顾客。“全国销量领先的'红罐王老吉改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉划上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其他的一切都没变，还是一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

其三，阻击红罐王老吉。面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将

自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。

其四，搭奥运顺风车，推出“红动伦敦，畅饮加多宝”活动。在奥运举办期间以及之后，借伦敦奥运会大大的宣传了一回，并且请奥运冠军代言，增强品牌知名度。

其五，关注公益，“圆梦大学，爱心传承”公益活动。树立良好的社会形象，增加品牌的附加值。

年轻的销售团队，熟知凉茶市场的运作手法，相信加多宝必定能够突出重围，再创一个辉煌。

王老吉凉茶市场调查报告

1、您是否知道王老吉产品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接触王老吉是因为？

45.24%看广告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%别人推荐，其他

3、您在哪些地方看到王老吉广告？

31.84%电视，12.29%互联网，13.69%卖场海报，16.76%户外广告牌， 16.48%公交车，8.94%广播

4、您对王老吉的广告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，没变化，3.2%没以前好，16.8%不清楚

5、您喜欢王老吉饮料吗？

56%一般，37.6%喜欢，4%不喜欢，2.4%不知道

6、您认为王老吉适合在什么时候喝？

23.75%吃烧烤，2.68%运动后，28.76%上火时，12.71%口渴时，3.01%吃饭 时，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素对您购买王老吉影响最大？

22.91%价格，3.27%包装，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%广告， 22.91%口味，口感，其他

8、您通常购买那种包装的王老吉凉茶？

32%纸盒装，63.2%铁盒装，4.8%袋装

9、您觉得喝王老吉不上火的效果如何？

56%还行，32%没感觉，12%好

10、您知道的凉茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%邓老凉茶，17.14%黄振龙，13.06%上清饮，3.27% 老中医，2.65%金葫芦，2.24%李氏，29.39%其他

11、您对凉茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用疗效，23.4%纯属饮料，其他

12、王老吉与其他品牌凉茶优势在于？

4.845价格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

中国凉茶市场发展分析与投资价值

评估报告（2014-2019)

中国报告网 出版时间：2014年

凉茶行业市场调研报告相关问题解答

1、什么是凉茶行业调研

凉茶行业调研是开展一切咨询业务的基石，通过对特定凉茶行业的长期跟踪监测，分析市场需求、供给、经营特性、获取能力、产业链和价值链等多方面的内容，整合凉茶行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的凉茶行业市场研究报告，以专业的研究方法帮助客户深入的了解凉茶行业，发现投资价值和投资机会，规避经营风险，提高管理和运营能力。

凉茶行业研究是对一个行业整体情况和发展趋势进行分析，包括行业生命周期、行业的市场容量、行业成长空间和盈利空间、行业演变趋势、行业的成功关键因素、进入退出壁垒、上下游关系等。

关于凉茶行业市场调研中主要包含以下几点核心内容

调研企业通过自身营销及庞大互联网市场，掌握市场宏观微观经济，为国内外的企业单位、

研究机构和社会团体提供专业可靠的市场情报、商业信息、投资咨询、市场战略咨询等服务。2、研究报告使用人群

我公司报告使用者范围较广，包括企事业单位，个人或团体。 3、凉茶行业市场调研报告内容

凉茶行业市场调研报告书主要研究凉茶行业市场经济特性（产能、产量、供需），投资分析（市场现状、市场结构、市场特点等以及区域市场分析）、竞争分析（行业集中度、竞争格局、竞争对手、竞争因素等）、工艺技术发展状况、进出口分析、渠道分析、产业链分析、替代品和互补品分析、行业的主导驱动因素、政策环境、重点企业分析（经营特色、财务分析、竞争力分析）、商业投资风险分析、市场定位及机会分析、以及相关的策略和建议等。

4、调研方式和数据来源

观研天下有自己独立研发部门。部门成员分别擅长在中国宏观经济、食品、医药、机械、IT通讯、能源化工等领域进行深入调查研究。定期不定期采访各行业资深人士，并进行约稿。各行业公开信息：业内企业及上、下游企业的季报、年报和其它公开信息；各类中英文期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料；

数据部分来自国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。

凉茶市场调研报告大纲

第一章 中国茶饮料行业发展态势分析 第一节 中国茶饮料行业发展概述 一、中国茶饮料十五年发展变化 二、茶饮料行业特征分析

三、驱动行业发展的宏观因素分析 四、国内外茶饮料包装市场深度解读 第二节 中国茶饮料市场运营分析

一、健康意识助推茶饮料市场迅速增长 二、茶饮料原材料等成本上涨导致价格上升 三、中国茶饮料口味市场发展分析

四、茶饮料与果汁饮料消费需求差异对比分析 第三节 中国茶饮料市场结构及需求分析 一、茶饮料消费者需求分析 二、茶饮料产品结构分析 三、茶饮料市场结构 四、茶饮料市场容量分析

第二章2013-2014年中国凉茶行业市场运行环境分析 第一节 国内凉茶经济环境分析 一、GDP历史变动轨迹分析

二、固定资产投资历史变动轨迹分析 三、2014年中国凉茶经济发展预测分析 第二节 中国凉茶行业政策环境分析

第三章2013-2014年中国凉茶行业市场运行态势分析 第一节 中国凉茶行业发展最新动态分析 第二节 中国凉茶市场发展回顾与现状 一、分析凉茶市场发展 二、凉茶步入高速发展期 三、广东凉茶发展势头强劲

四、白云山凉茶新年喜迎快速发展态势 五、中国凉茶入选非物质文化遗产 第三节 传统凉茶谋求多元化发展 第四节 中国凉茶市场发展的瓶颈

第四章2011-2013年中国凉茶所属行业主要数据监测分析 第一节 2011-2013年中国凉茶所属行业总体数据分析 一、2011年中国凉茶所属行业全部企业数据分析

二、2012年中国凉茶所属行业全部企业数据分析 三、2013年中国凉茶所属行业全部企业数据分析

第二节 2011-2013年中国凉茶所属行业不同规模企业数据分析 一、2011年中国凉茶所属行业不同规模企业数据分析 二、2012年中国凉茶所属行业不同规模企业数据分析 三、2013年中国凉茶所属行业不同规模企业数据分析

第三节 2011-2013年中国凉茶所属行业不同所有制企业数据分析 一、2011年中国凉茶所属行业不同所有制企业数据分析 二、2012年中国凉茶所属行业不同所有制企业数据分析 三、2013年中国凉茶所属行业不同所有制企业数据分析

第五章2013-2014年中国凉茶市场运营态势分析 第一节 中国凉茶市场动态分析 第二节 中国品牌凉茶市场销售情况 一、中国凉茶生产情况 二、中国品牌凉茶销售情况 三、影响市场销售的因素分析

第六章2013-2014年中国凉茶市场营销分析 第一节 中国凉茶市场营销特点 第二节 中国凉茶市场营销渠道分析 第三节 中国凉茶产业市场营销案例分析

第七章2013-2014年中国凉茶市场消费调研分析 第一节 受访者基本情况分析 一、受访者性别比例 二、受访者年龄分布 三、受访者月收入情况

四、受访者对凉茶认知情况分析

第二节 中国消费者凉茶消费情况调研 一、消费者喝凉茶的频率分析

二、消费者对凉茶的品牌忠诚度分析 三、消费者对凉茶价格敏感度分析 四、消费者对凉茶满意度调研

第三节 影响消费者购买的因素分析

第八章2013-2014年中国凉茶市场竞争格局分析 第一节 中国凉茶行业竞争动态分析 第二节 中国凉茶市场竞争格局 第三节 凉茶市场竞争优势分析 第四节 中国凉茶行业竞争趋势分析

第九章 中国凉茶优势产企业竞争力及关键性数据分析 第一节 广东加多宝饮料食品有限公司 （王老吉）